Формирование маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия – что это такоеПод стратегией подразумевается план или способ какой-либо деятельности, представленный в общем виде на длительный период времени.

Стратегия разрабатывается в любом направлении для того, чтобы максимально эффективно использовать наличные ресурсы для достижения главной цели.

Маркетинговая стратегия является частью общей корпоративной стратегии компании и призвана описать, каким образом компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для того, чтобы увеличить прибыль от продажи в долгосрочной перспективе. Она представляет собой элемент маркетингового плана компании и носит больше описательный характер, предлагая не сами конкретные действия, а лишь их направление.

Понятие, цели и применение маркетинговых стратегий

Поскольку маркетинговая стратегия входит как составной элемент в общую стратегию компании, то с ее помощью намечаются основные направления деятельности организации в рыночном пространстве в отношении потребителей и конкурентов.

На разработку маркетинговой стратегии будут влиять основные цели деятельности компании, ее положение на рынке в настоящем времени, имеющейся у организации ресурсный потенциал, оценка ее рыночных перспектив и возможных действий конкурентов.


Цели маркетинговой стратегииОсновными целями
маркетинговой стратегии обычно выступают:

  • увеличение объема продаж, которое может произойти двумя путями: с помощью увеличения потока клиентов или количества заказов;
  • увеличение прибыли компании;
  • обеспечение привлекательности продукции для той или иной целевой аудитории;
  • завоевание большей доли рыночного пространства;
  • достижение лидерских позиций в своем рыночном сегменте.

Цели маркетинговой стратегии не должны противоречить основной миссии компании и стратегическим целям бизнеса в целом. Стратегии в области маркетинга подчиняются и вся маркетинговая деятельность фирмы (реклама, обеспечение связей с общественностью, организация продаж и т.д.).

Применение маркетинговой стратегии представляет собой постепенную реализацию взаимосвязанного набора стратегий операционного уровня, к которым можно отнести стратегии сбыта, рекламы, ценообразования и т.д. В современном мире компании зачастую не просто сохраняют или увеличивают долю существующего рынка, а осуществляют поиск новых рынков.


Применение маркетинговой стратегииПоскольку ситуация на рынке всегда динамична, то и для маркетинговой стратегии характерны гибкость, подвижность, способность постоянно подвергаться корректировке. Не существует единой стратегии в сфере маркетинга, подходящей для всех видов компаний и товаров. Для увеличения продаж конкретной фирмы или продвижения определенного вида товара требуется отдельная разработка направлений деятельности.

Виды

В основу классификации маркетинговых стратегий могут быть положены различные признаки.

Наиболее распространенным является деление известных маркетинговых стратегий на следующие группы стратегий:

  1. Концентрированного роста. Предполагается изменение рынка сбыта товара или усовершенствование (модернизация) его самого. Чаще всего такие стратегии направлены на борьбу с конкурентами по завоеванию расширенной доли рынка («горизонтальное развитие»), поиск рынков для уже существующих товаров, улучшение самих товаров.
  2. Интегрированного роста. Преследуют цель расширения структуры предприятия за счет «вертикального развития» – начала производства новых товаров или услуг. В рамках реализации указанного вида стратегий планируется производить контроль за филиалами, поставщиками и дилерами компании, а также оказывать влияние на конечных покупателей продукции.

  3. Диверсифицированного роста. Используются, если у предприятия нет возможности развиваться в настоящих условиях на рынке с определенным видом товара. Компания может сосредоточиться на производстве нового продукта, но за счет старых, уже имеющихся ресурсов, при этом товар может незначительно отличаться от уже производимых или быть принципиально новым.
  4. Сокращения. Направлены на повышение эффективности деятельности предприятия после длительного периода его развития. При этом может быть осуществлена как реорганизация компании (например, сокращение отдельных подразделений), так и ее ликвидация (например, постепенное сокращение деятельности до нуля с одновременным получением максимально возможного дохода).

Также маркетинговая стратегия предприятия может быть ориентирована как на весь рынок, так и на его отдельные целевые сегменты. В данном случае могут реализовываться три основных стратегических направления:

  • Виды маркетинговых стратегийСтратегия массового или недифференцированного маркетинга. Ориентирована на рынок в целом, без каких-либо различий в покупательском спросе. Конкурентное преимущество продукции достигается, в основном, за счет снижения издержек на производство.

  • Стратегия дифференцированного маркетинга. В данном случае реализуется цель охвата как можно большего количества рыночных сегментов посредством производства специально разработанных для этого товаров (улучшенное качество, внешний вид, дизайн и др.).
  • Стратегия концентрированного маркетинга. Усилия и ресурсы предприятия направляются на один рыночный сегмент, и, соответственно, товары предлагаются именно для данной целевой аудитории. Ставка делается на оригинальность определенного вида товара. Данная стратегия является наиболее подходящей для предприятий с ограниченными ресурсами.

Кроме  того, маркетинговые стратегии допустимо различать по средствам маркетинга, на которые в большей степени ориентировано предприятие:

  • Товарная;
  • Ценовая;
  • Фирменная;
  • Рекламная.

Формирование и этапы разработки

Формирование маркетинговой стратегии происходит в 4 этапа:

  • Этап анализа маркетинговых возможностей организации. Представляет собой оценку сильных и слабых сторон функционирования предприятия, его преимуществ на конкретном рынке и возможных рисков;
  • Этап выбора рынков функционирования. Предполагает проведение анализа спроса и предложения, рассмотрение определенного вида рынка, его плюсов и минусов, потребительского состава, а также потребности в продукции, которую производит предприятие;

  • Этап разработки маркетинговой программы. Складывается из определения особенностей ценовой политики, методов позиционирования той или иной продукции на рынке, проведения рекламной компании, а также контролем за сбытом продукции;
  • Этап утверждения и реализации маркетинговых программ. Предполагает их обоснованный анализ в контексте положений генеральной стратегии организации и антикризисного менеджмента.

На формирование маркетинговой стратегии способны оказать влияние следующие действия:

  • подробный анализ состояния рынка, выделение его ключевых сегментов;
  • оценка текущего финансового состояния компании;
  • анализ деятельности предприятия в конкурентной среде, а также действий конкурентов;
  • анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии;
  • примерная экономическая оценка выбранной стратегии;
  • определение методов контроля за реализацией маркетинговой стратегии.

Структура и содержание

Можно выделить следующую структуру маркетинговой стратегии:

  • Структура маркетинговой стратегии предприятияОпределение целевого рынка и целевых сегментов. Необходимо для грамотного соотнесения возможностей компании и привлекательности рынка. Компании предстоит определиться, какую продукцию она будет производить, какие услуги оказывать клиентам.

  • Определение целевых групп клиентов. Правильный выбор своей целевой группы позволит компании максимально полно удовлетворять потребности самых важных групп клиентов, что будет способствовать упрочению ее положения на рынке. Согласно известному эмпирическому правилу, 20% покупателей способны принести фирме 80% прибыли, если данная целевая группа определена верно.
  • Позиционирование. Компании необходимо определить свои позиции на завоеванных сегментах рынка. Здесь необходимо выработать собственные конкурентные преимущества для того, чтобы выделить свой товарный знак в глазах покупателей.
  • Маркетинговый комплекс. В данном случае предстоит определить варианты использования различных маркетинговых инструментов на потребителей по основным направлениям: товар, цена, продвижение, распространение, для того, чтобы компания определенным образом могла позиционировать себя на рынке. Обычно маркетинговый комплекс включает в себя: товарную политику, ценообразование, продвижение, политику распределения и сбыта.

Определение различных маркетинговых стратегий:

  • Определение различных маркетинговых стратегийМаркетинговая стратегия проекта/организации означает разработку совокупности целевых установок, которые будут являться значимыми для всего проекта/организации в целом.
    чь идет о построении структуры целей и определении методов их достижения, которые будут направлять всю деятельность по маркетингу проекта или организации для достижения наиболее эффективного рыночного результата.
  • Маркетинговая стратегия продаж/рынка позволяет компании стать лидером в своем сегменте, упрочить свои позиции на рынке, значительно увеличить объем продаж, повышать спрос на свою продукцию, выводить на рынок новые товары и расширять географию продаж. Различают оперативную (до 1 года), среднесрочную (от 1 до 3 лет) и долгосрочную (от 3 лет) стратегии продаж.
  • Маркетинговая стратегия товара/бренда будет касаться планирования продукции, ее сбыта, продвижения и цены. Здесь возможна реализация 4 основных направлений: проникновение на рынок, разработка товара (продукта), развитие (расширение) рынка и диверсификация товара или услуг (выпуск новых продуктов для новых рынков).
  • Маркетинговая стратегия цен предполагает определение компанией основных действий в области ценообразования, которые с наименьшими издержками обеспечат компании достижение поставленных ею целей в определенный период времени. Сущность такой стратегии заключается в изменении исходной цены товара в течение планируемого периода для извлечения максимальной прибыли.

  • Маркетинговая стратегия банка означает ориентацию банка, в первую очередь, на потребности своей группы клиентов, а уже затем на свой собственный продукт как таковой. Она складывается из тщательного изучения рынка, анализа меняющихся потребительских приоритетов относительно банковских услуг. Огромную роль в данном случае будет играть конкурентная политика банка.
  • Маркетинговая стратегия коммуникаций представляет собой долгосрочный план, согласно которому формируются и реализуются маркетинговые коммуникации компании, способствующие осуществлению целей маркетинга, а также общекорпоративных целей компании. Данная стратегия призвана упорядочить и синхронизировать всю коммуникационную активность организации для достижения наилучшего рыночного эффекта. В коммуникационную стратегию входят в качестве основных элементов: цели, аудитория, продукты (бренды), сообщение, бюджет, каналы коммуникаций и измерения.

Содержание маркетинговой стратегии

Особенности маркетинговых стратегий в различных направлениях

Особенности маркетинговой стратегии в разных сферахМаркетинговые стратегии в торговле предполагают проведение непрерывного системного анализа рыночных потребностей, который будет способствовать разработке тех товаров, которые необходимы конкретным целевым группам. Эти товары обладают особыми свойствами, которые отличают их от продукции конкурентов, и обеспечивают им неоспоримое конкурентное преимущество.


Маркетинговые стратегии в строительстве предполагают обеспечение рациональной организации производства, снижение издержек, эффективное использование ресурсов, повышение производительности труда, умение приспособиться к рынку в условиях повышенной конкуренции. Данные стратегии задают направление деятельности организации на рынке, способствуют координации маркетинговых составляющих каждого подразделения строительной организации, позволяют эффективно использовать имеющиеся ресурсы.

Маркетинговые стратегии в области финансов обеспечивают не только поиск эффективных направлений и методов реализации финансовых продуктов, но и определение способов диверсификации услуг компании, а также формирование антикризисной политики организации.

Оценка и анализ эффективности

Оценка эффективности маркетинговой стратегии предприятия позволяет понять, правильно ли была выбрана ее концепция, а также произвести контроль над реализацией поставленных целей.

Для этого необходимо осуществить подробный анализ нескольких составляющих маркетинговой стратегии:


  • Анализ маркетинговой стратегии организацииАнализ сбыта продукции.
    Производится оценка рынков сбыта, популярности продукции у покупателей, возможностей расширения рынка, определения новых мест реализации продукции, их доступности для целевой аудитории. Оцениваются факторы, влияющие на активность продаж. Интересным будет являться анализ популярности того или иного продукта.
  • Анализ продаж в соотношении с объемом заказа. Данное соотношение позволяет определить, какой должна быть одновременная реализация, чтобы получить наибольший рыночный эффект. Также имеет значение выяснение суммы минимального заказа на производство продукции.
  • Анализ сбыта покупателям. Здесь идет определение категории покупателей, потребности которых должны быть приняты за основу предприятием в первую очередь.
  • Анализ факторов объема продаж/доли рынка. Анализ позволяет выявить соотношение распределения сегментов рынка и объема реализованной покупателям продукции, что дает возможность сосредоточиться на значимых для компании видах товаров.
  • Постатейный анализ расходов и прибыли показывает пути уменьшения издержек тех статей, которые имеют наивысший показатель расходов. Статья доходов позволяет увидеть самую употребляемую продукцию.

Маркетинговый аудит даст возможность увидеть степень отклонения результатов стратегического маркетинга от запланированных. Если они различаются существенно, есть смысл пересмотреть стратегию, либо совсем отказаться от нее и выбрать альтернативную. Если проектирование осуществлено успешно, это позволяет компании достичь высоких результатов в долговременной перспективе и занять лидирующие рыночные позиции.

Маркетинговые стратегии в антикризисном управлении

Маркетинговая стратегия разрабатывается, в том числе, и для поведения организации на рынке в условиях жесткого противостояния негативным факторам внешней среды. Она реализуется в рамках антикризисного управления, когда компания получает ориентацию на достижение наилучшего положения в современных рыночных условиях.

Выполнение всего комплекса мер, составляющих маркетинговую стратегию, будет способствовать выходу организации из кризиса с наименьшими административными и финансовыми издержками. Стратегии в области маркетинга как важная часть общей стратегии антикризисного развития предприятия занимают ведущее место в определении различных методов его выхода из кризиса. Для этого разработку получают маркетинговые стратегии предкризисного, кризисного и послекризисного управления.

О правилах разработки маркетинговой стратегии смотрите в следующем видео уроке.
Часть 1:

Часть 2:

www.delasuper.ru

Формирование маркетинговой стратегии

  • 10.1. Сущность стратегического маркетингового планирования
  • 10.2. Выбор и оценка стратегии
  • Практикум
  • Стратегический маркетинг – это изучение предполагаемых потребностей человека и организаций. С точки зрения маркетинга, потребитель при помощи того или иного товара, прежде всего, желает решить какие-то проблемы и удовлетворить какие-то потребности. Товар, как таковой, ему, как правило, нужен менее всего. Таким образом выявление потребностей потребителей при помощи различных технологий и будет являться основной целью стратегического маркетинга.

    В результате экономический потенциал предприятия будет сориентирован в нужном направлении, при этом самым оптимальным образом будут использованы имеющиеся трудовые, производственные и финансовые ресурсы, что, в свою очередь, обеспечит получение максимальной прибыли.

    Стратегическое маркетинговое планирование направлено на долгосрочную перспективу. Главной целью процесса стратегического маркетинга можно назвать разработку такого продукта, который бы удовлетворял потребности потребителей, неудовлетворенные представленным ассортиментом товаров на рынке. Для того чтобы данный процесс был эффективен, он должен быть основан на детальном изучении рынка, на действенных планах проникновения на рынок, на комплексной политике ценообразования, рекламы и реализации.

    Стратегическое планирование – это одна из функций управления, которая представляет собой процесс избрания целей фирмы и путей их достижения. Стратегическое планирование является базой для всех управленческих решений, функций организации, мотивации и контроля, ориентированых на выработку стратегических планов. Для осуществления процесса стратегического планирования необходимы как формальные, так и неформальные процедуры его реализации. Процесс стратегического планирования немного отличается от процесса принятия решений. Здесь необходимо не только принимать решения, но и все время решать вопросы, связанные с выбором вариантов. Это имеет отношение к избранию миссии и целей предприятия, самой стратегии, распределению ресурсов, избранию стратегических задач.

    Процесс стратегического планирования состоит из следующих действий:

    1) выяснения задач фирмы;

    2) выяснения стратегических хозяйственных единиц;

    3) определения целей маркетинга;

    4) системного анализа ситуации для каждой стратегической хозяйственной единицы (изучение окружающей среды маркетинга, изучение деятельности фирмы);

    5) разработки стратегического плана маркетинга;

    6) осуществления тактики маркетинга.

    Основными принципами стратегического маркетинга являются:

    1) осознание требований клиента;

    2) битва за клиента при помощи более качественных товаров и услуг;

    3) баланс нужд рынка и производственного потенциала фирмы;

    4) нацеленность на долгосрочный результат;

    5) реагирование предприятия на влияния внешней среды при помощи системы постоянного отслеживания и изучения конкурентов;

    6) учитывание стратегических возможностей предприятия.

    Маркетинговая стратегия – сочетание маркетинговых мер по постоянному продвижению своей продукции на рынок, установление целей, изучение, планирование маркетинговых действий, мониторинг.

    Существуют четыре подхода к планированию.

    1. Матрица возможностей по товарам/рынкам.

    2. Матрица Бостонской Консультационной Группы.

    3. Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS).

    4. Общая стратегическая модель Портера.

    При всех этих подходах фирма оценивает весь свой потенциал, продукты и сферы деятельности. На базе этих оценок определяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

    Третий подход при планировании почти не применяется. Обычно используется матрица возможностей, матрица Бостонской Консультационной Группы и модель Поттера. Рассмотрим сущность наиболее эффективных методов планирования.

    Матрица возможностей по товарам/рынкам предполагает применение четырех разных стратегий маркетинга для сохранения и/или роста сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.

    Предпочтение какой-либо стратегии зависит от уровня насыщенности рынка, этапа жизненного цикла продукта и возможности предприятия регулярно модернизировать производство. Стратегии могут совмещаться.

    Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт на имеющемся рынке) результативна, когда рынок молодой или еще не насыщен, на этапе «роста» жизненного цикла продукта. Предприятие может увеличить сбыт существующих товаров с помощью усиления товародвижения, интенсивного продвижения и наиболее конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт, привлекает не пользовавшихся продукцией данного предприятия клиентов конкурентов и повышает спрос уже имеющихся клиентов.

    Стратегия развития рынка (существующий продукт на новом рынке) результативна, если предприятие желая увеличить сбыт товара, предлагает его на новых региональных рынках, новым категориям потребителей, если оно применяет новые методы распределения и реализации, делает более активными усилия по продвижению. Продукт находится на этапе «внедрения» жизненного цикла.

    Стратегия разработки товара (новый продукт на имеющемся рынке) применима, когда предприятие обладает рядом удачных торговых марок и пользуется доверием клиентов. Предприятие выпускает видоизмененные товары для имеющихся рынков. Оно акцентирует внимание на новых моделях, улучшении качества и других небольших инновациях и сбывает товары клиентам, положительно относящимся к данному предприятию и его торговым маркам. Применяются обычные методы сбыта.

    Стратегия диверсификации (новый товар на новом рынке) применяется для того, чтобы предприятие не стало полностью подчиненным одной ассортиментной группе. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для предприятия.

    Матрица Бостонской Консультационной Группы позволяет фирме классифицировать каждую группу товаров по ее доле на рынке относительно главных соперников и темпам годового роста отрасли. Применяя матрицу, предприятие может установить, во-первых, какой отдел имеет главенствующую роль в сравнении с соперниками и, во-вторых, как развиваются его рынки: растут, стабильны или уменьшаются.

    Матрица базируется на предположении, что чем больше доля продукта на рынке, тем меньше сравнительные издержки и больше доход вследствие экономии от величины производства, накопления опыта и усиления позиции при заключении договоров.

    Матрица выделяет четыре категории товаров: «звезда», «дойная корова», «трудный ребенок» и «неудачник» и располагает стратегиями для каждого из них.[10]

    «Звезда» имеет лидерскую позицию в отрасли, обладающей высокими темпами увеличения объемов реализации. Главная цель на данном рынке – удержать конкурентное преимущество в ситуации усиления соперничества. «Звезда» дает изрядный доход, но для имеющегося роста ей необходимы значительные финансовые вложения. Объем продаж на рынке нужно поддерживать или умножать за счет понижения цены, немалого объема рекламы, модификации продукции и/или более широкого распределения. По мере сдерживания развития отрасли, «звезда» становится «дойной коровой».

    «Дойная корова» имеет главенствующее место в сравнительно зрелой или уменьшающейся отрасли. Этот товар, как правило, располагает верными сторонниками из числа клиентов, и конкурентам их трудно сманить. Так как продажи сравнительно неизменны, без существенных расходов на маркетинг и на разработки, «дойная корова» приносит больше финансовых средств, чем нужно для удержания ее доли на рынке. Эта прибыль поддерживает рост других товаров фирмы. Маркетинговая стратегия направлена на «напоминающую рекламу», гибкую ценовую политику, работу с имеющимися каналами сбыта и предложение новых версий для совершения вторичных покупок.

    «Трудный ребенок» слабо влияет на рынок в развивающейся отрасли. Покупки совершаются в малых объемах, конкурентные преимущества малопонятны, лидирующую позицию на рынке имеют товары соперников. Для удержания или роста доли на рынке в ситуациях сильной конкуренции необходимы существенные финансовые вложения. Фирме необходимо решить, нужно ли увеличивать затраты на продвижение, интенсивнее искать другие каналы сбыта, повышать качество и понижать цены или покинуть рынок. На избрание стратегии влияет уверенность предприятия в том, что данный товар может удачно соперничать при надлежащем содействии, а также стоимость этого содействия.

    «Неудачник» – это товар с небольшим размером реализации в зрелой или уменьшающейся отрасли. При довольно долгом существовании на рынке ему не удалось привлечь необходимое число клиентов и он значительно уступает соперникам по реализации, виду, составу издержек и т. д. Фирма, обладающая таким товаром, может попробовать выйти на специализированный рынок, получить доход при помощи сокращения до минимума финансовых вложений или покинуть рынок.

    Общая стратегическая модель Портера[11] рассматривает две основные составляющие планирования маркетинга и выбора, присущие тому и другому: избрание целевого рынка (в пределах всей отрасли или некоторых сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или стоимость).

    Соединяя эти две основные составляющие, модель Портера определяет следующие основные стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

    Применяя стратегию преимущества по издержкам, предприятие стремится выйти на большой рынок и производит товары в большом количестве. С помощью массового производства оно может снизить до минимума удельные издержки и предлагать малую стоимость. Это дает возможность владеть более высокой долей прибыли относительно соперников, быстрее реагировать на увеличение себестоимости и притягивать клиентов, опирающихся на уровень цен.

    Применяя стратегию дифференциации, предприятие устремляется на крупный рынок, имея товар, который позиционируется как отличающийся. Фирма производит заманчивый для многих товар, который является для клиентов уникальным по дизайну, характеристикам, доступности, надежности и т. д. В итоге стоимость не играет существенной роли, и клиенты имеют определенную приверженность к товарной марке.

    При стратегии концентрации фирма владеет отдельным сегментом рынка через невысокие цены или редкое предложение. Она контролирует издержки при помощи сосредоточения усилий на нескольких главных товарах, созданых и подготовленных для особых клиентов, формирования особенной репутации при работе на рынке, который может быть не удовлетворен конкурентами.

    В модели Портера зависимость между частью на рынке и рентабельностью носит U-образный характер. Предприятие с малой долей рынка может выиграть, разрабатывая четко направленную стратегию. Фирма, обладающая крупной долей рынка, может закрепиться, имея преимущество по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Тем не менее фирма может «увязнуть», если она не имеет успешной и редкой продукции или преимущества по общим издержкам. Предприятию не нужно быть крупным, чтобы достигнуть хороших показателей.

    Ситуация

    Круиз? А почему круиз? Этот вопрос не возникает у тех, кто его совершал. Каждый из этих людей имеет представление, как приятно околдовывают и привлекают круизы, как хочется снова увидеть красавец-лайнер – полностью Ваш на время путешествия…

    Расспросите своих знакомых, которые участвовали в круизах. Выясните, по какой причине с каждым годом все большее количество людей во всем мире останавливают свой выбор именно на этом виде путешествия.

    Предпочитая круизы – Вы предпочитаете лучшее из вероятного.

    Собираясь в круиз – Вы производите удачный вклад денег в себя и свою семью.

    Осуществляя круиз – Вы приобретаете наилучшее обслуживание и прекрасную развлекательную программу.

    Круиз – это не только возможность узнать несколько стран за одно турне, но еще и превосходный отдых на громадном плавучем курорте. Ведь ни одна гостиница не предложит Вам такое количество разнообразных услуг, как современный круизный лайнер.

    Лозунг круизной поездки – «В круизе можно заниматься всем, чем хочется, или просто-напросто ничего не делать!». Днем Вас ожидает колоссальный выбор экскурсий в любом принимающем порту и, конечно, огромное количество развлечений на борту теплохода. Вечером – всевозможные развлекательные программы, концерты, танцы и казино!

    Вы еще никогда в жизни не отдыхали, приобретая так много за одну цену! На любом теплоходе все питание сформировано по принципу круглосуточного обслуживания, и все включено в стоимость путешествия: рестораны, кафе со «шведским столом», бары, доставка блюд в каюту. В цену Вашего путешествия включены и все развлекательные проекты, и спортивные программы на борту, и многое другое. (Из рекламного обращения крупной туристской фирмы).

    Вопросы

    1. Оцените маркетинговую стратегию данной компании. Какие можете назвать достоинства и недостатки?

    2. Какие виды маркетинговых стратегий Вы можете назвать? Охарактеризуйте их.

    Упражнения

    1. Отель «Holiday Inn» некоторое время назад начал акцию, назвав ее «Никаких неожиданностей», в которой постояльцам было обещано разместить их в отеле и обслуживать без каких-либо проблем. Но клиенты «Holiday Inn» все-таки имели проблемы с проживанием, и заявление отеля об отсутствии проблем лишь сделало постояльцев еще более неудовлетворенными. В итоге «Holiday Inn» встал перед необходимостью прекращения данной кампании. Что можно посоветовать руководству данного отеля для выхода из сложившейся ситуации?

    2. В гостинице «Ritz-Carlton» получили информацию о том, что постоянные клиенты приносят ей чуть более $150 000 за всю свою жизнь. Постоянный клиент ресторана может принести предприятию несколько тысяч долларов, а постоянный клиент туристской фирмы – более $60 000 в течение периода его сотрудничества с фирмой. Ценность периода устойчивого обращения человека к услугам данного предприятия измеряется количеством денежных трат, определяющим, как много каждый участник этой доли рынка приносит ему в среднем за год. Эта сумма потом перемножается на среднюю длительность жизни клиента в этой доле рынка. Такая средняя длительность жизни клиента на рынке определяется соответствующим методом изучения или по «истории» в базе данных туристского предприятия. Люди переселяются, меняют места работы, меняют организации, бывают не удовлетворены сервисом. К примеру, средняя длительность жизни на рынке для самостоятельно путешествующего человека может быть четыре года. Средняя длительность жизни посетителя ресторана может быть оценена лишь в три года. Гостиницы, являющиеся единой сетью и обладающие единой системой регистрации «истории» своих гостей, могут дать представление о ценности периода жизни данного клиента по нескольким предприятиям этой сети, а не только по одному данному. Периоды жизни могут быть различными в разных районах и рыночных сегментах. Они неповторимы для любого отдельного направления деятельности. Что Вы можете сказать о данной информации? Какой рынок, по Вашему мнению, имеет максимальную и минимальную продолжительность жизни?

    Домашнее задание

    Обоснуйте применение маркетингового планирования на конкретных примерах, которые Вы знаете. Для этого можно использовать информацию, имеющуюся в прессе, на телевидении, личный опыт.

    www.redov.ru

    Сущность стратегического маркетингового планирования

    Стратегический маркетинг – это изучение предполагаемых потребностей человека и организаций. С точки зрения маркетинга, потребитель при помощи того или иного товара, прежде всего, желает решить какие-то проблемы и удовлетворить какие-то потребности. Товар, как таковой, ему, как правило, нужен менее всего. Таким образом выявление потребностей потребителей при помощи различных технологий и будет являться основной целью стратегического маркетинга.

    В результате экономический потенциал предприятия будет сориентирован в нужном направлении, при этом самым оптимальным образом будут использованы имеющиеся трудовые, производственные и финансовые ресурсы, что, в свою очередь, обеспечит получение максимальной прибыли.

    Стратегическое маркетинговое планирование направлено на долгосрочную перспективу. Главной целью процесса стратегического маркетинга можно назвать разработку такого продукта, который бы удовлетворял потребности потребителей, неудовлетворенные представленным ассортиментом товаров на рынке. Для того чтобы данный процесс был эффективен, он должен быть основан на детальном изучении рынка, на действенных планах проникновения на рынок, на комплексной политике ценообразования, рекламы и реализации.

    Стратегическое планирование – это одна из функций управления, которая представляет собой процесс избрания целей фирмы и путей их достижения. Стратегическое планирование является базой для всех управленческих решений, функций организации, мотивации и контроля, ориентированых на выработку стратегических планов. Для осуществления процесса стратегического планирования необходимы как формальные, так и неформальные процедуры его реализации. Процесс стратегического планирования немного отличается от процесса принятия решений. Здесь необходимо не только принимать решения, но и все время решать вопросы, связанные с выбором вариантов. Это имеет отношение к избранию миссии и целей предприятия, самой стратегии, распределению ресурсов, избранию стратегических задач.

    Процесс стратегического планирования состоит из следующих действий:

    1) выяснения задач фирмы;

    2) выяснения стратегических хозяйственных единиц;

    3) определения целей маркетинга;

    4) системного анализа ситуации для каждой стратегической хозяйственной единицы (изучение окружающей среды маркетинга, изучение деятельности фирмы);

    5) разработки стратегического плана маркетинга;

    6) осуществления тактики маркетинга.

    Основными принципами стратегического маркетинга являются:

    1) осознание требований клиента;

    2) битва за клиента при помощи более качественных товаров и услуг;

    3) баланс нужд рынка и производственного потенциала фирмы;

    4) нацеленность на долгосрочный результат;

    5) реагирование предприятия на влияния внешней среды при помощи системы постоянного отслеживания и изучения конкурентов;

    6) учитывание стратегических возможностей предприятия.

    Маркетинговая стратегия – сочетание маркетинговых мер по постоянному продвижению своей продукции на рынок, установление целей, изучение, планирование маркетинговых действий, мониторинг.

    Выбор и оценка стратегии

    Существуют четыре подхода к планированию.

    1. Матрица возможностей по товарам/рынкам.

    2. Матрица Бостонской Консультационной Группы.

    3. Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS).

    4. Общая стратегическая модель Портера.

    При всех этих подходах фирма оценивает весь свой потенциал, продукты и сферы деятельности. На базе этих оценок определяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

    Третий подход при планировании почти не применяется. Обычно используется матрица возможностей, матрица Бостонской Консультационной Группы и модель Поттера. Рассмотрим сущность наиболее эффективных методов планирования.

    Матрица возможностей по товарам/рынкам предполагает применение четырех разных стратегий маркетинга для сохранения и/или роста сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.

    Предпочтение какой-либо стратегии зависит от уровня насыщенности рынка, этапа жизненного цикла продукта и возможности предприятия регулярно модернизировать производство. Стратегии могут совмещаться.

    Стратегия проникновения на рынок(существующий продукт на имеющемся рынке) результативна, когда рынок молодой или еще не насыщен, на этапе «роста» жизненного цикла продукта. Предприятие может увеличить сбыт существующих товаров с помощью усиления товародвижения, интенсивного продвижения и наиболее конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт, привлекает не пользовавшихся продукцией данного предприятия клиентов конкурентов и повышает спрос уже имеющихся клиентов.

    Стратегия развития рынка(существующий продукт на новом рынке) результативна, если предприятие желая увеличить сбыт товара, предлагает его на новых региональных рынках, новым категориям потребителей, если оно применяет новые методы распределения и реализации, делает более активными усилия по продвижению. Продукт находится на этапе «внедрения» жизненного цикла.

    Стратегия разработки товара(новый продукт на имеющемся рынке) применима, когда предприятие обладает рядом удачных торговых марок и пользуется доверием клиентов. Предприятие выпускает видоизмененные товары для имеющихся рынков. Оно акцентирует внимание на новых моделях, улучшении качества и других небольших инновациях и сбывает товары клиентам, положительно относящимся к данному предприятию и его торговым маркам. Применяются обычные методы сбыта.

    Стратегия диверсификации(новый товар на новом рынке) применяется для того, чтобы предприятие не стало полностью подчиненным одной ассортиментной группе. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для предприятия.

    Матрица Бостонской Консультационной Группыпозволяет фирме классифицировать каждую группу товаров по ее доле на рынке относительно главных соперников и темпам годового роста отрасли. Применяя матрицу, предприятие может установить, во-первых, какой отдел имеет главенствующую роль в сравнении с соперниками и, во-вторых, как развиваются его рынки: растут, стабильны или уменьшаются.

    Матрица базируется на предположении, что чем больше доля продукта на рынке, тем меньше сравнительные издержки и больше доход вследствие экономии от величины производства, накопления опыта и усиления позиции при заключении договоров.

    Матрица выделяет четыре категории товаров: «звезда», «дойная корова», «трудный ребенок» и «неудачник» и располагает стратегиями для каждого из них.[10 — Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. 2 изд., переработанное и дополненное. – М.: Финансы и статистика, 1999.]

    «Звезда»имеет лидерскую позицию в отрасли, обладающей высокими темпами увеличения объемов реализации. Главная цель на данном рынке – удержать конкурентное преимущество в ситуации усиления соперничества. «Звезда» дает изрядный доход, но для имеющегося роста ей необходимы значительные финансовые вложения. Объем продаж на рынке нужно поддерживать или умножать за счет понижения цены, немалого объема рекламы, модификации продукции и/или более широкого распределения. По мере сдерживания развития отрасли, «звезда» становится «дойной коровой».

    «Дойная корова»имеет главенствующее место в сравнительно зрелой или уменьшающейся отрасли. Этот товар, как правило, располагает верными сторонниками из числа клиентов, и конкурентам их трудно сманить. Так как продажи сравнительно неизменны, без существенных расходов на маркетинг и на разработки, «дойная корова» приносит больше финансовых средств, чем нужно для удержания ее доли на рынке. Эта прибыль поддерживает рост других товаров фирмы. Маркетинговая стратегия направлена на «напоминающую рекламу», гибкую ценовую политику, работу с имеющимися каналами сбыта и предложение новых версий для совершения вторичных покупок.

    «Трудный ребенок»слабо влияет на рынок в развивающейся отрасли. Покупки совершаются в малых объемах, конкурентные преимущества малопонятны, лидирующую позицию на рынке имеют товары соперников. Для удержания или роста доли на рынке в ситуациях сильной конкуренции необходимы существенные финансовые вложения. Фирме необходимо решить, нужно ли увеличивать затраты на продвижение, интенсивнее искать другие каналы сбыта, повышать качество и понижать цены или покинуть рынок. На избрание стратегии влияет уверенность предприятия в том, что данный товар может удачно соперничать при надлежащем содействии, а также стоимость этого содействия.

    «Неудачник»– это товар с небольшим размером реализации в зрелой или уменьшающейся отрасли. При довольно долгом существовании на рынке ему не удалось привлечь необходимое число клиентов и он значительно уступает соперникам по реализации, виду, составу издержек и т. д. Фирма, обладающая таким товаром, может попробовать выйти на специализированный рынок, получить доход при помощи сокращения до минимума финансовых вложений или покинуть рынок.

    Общая стратегическая модель Портера[11 — Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран. / Пер. с англ. М., 1993.] рассматривает две основные составляющие планирования маркетинга и выбора, присущие тому и другому: избрание целевого рынка (в пределах всей отрасли или некоторых сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или стоимость).

    Соединяя эти две основные составляющие, модель Портера определяет следующие основные стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

    Применяя стратегию преимущества по издержкам,предприятие стремится выйти на большой рынок и производит товары в большом количестве. С помощью массового производства оно может снизить до минимума удельные издержки и предлагать малую стоимость. Это дает возможность владеть более высокой долей прибыли относительно соперников, быстрее реагировать на увеличение себестоимости и притягивать клиентов, опирающихся на уровень цен.

    Применяя стратегию дифференциации, предприятие устремляется на крупный рынок, имея товар, который позиционируется как отличающийся. Фирма производит заманчивый для многих товар, который является для клиентов уникальным по дизайну, характеристикам, доступности, надежности и т. д. В итоге стоимость не играет существенной роли, и клиенты имеют определенную приверженность к товарной марке.

    При стратегии концентрации фирма владеет отдельным сегментом рынка через невысокие цены или редкое предложение. Она контролирует издержки при помощи сосредоточения усилий на нескольких главных товарах, созданых и подготовленных для особых клиентов, формирования особенной репутации при работе на рынке, который может быть не удовлетворен конкурентами.

    В модели Портера зависимость между частью на рынке и рентабельностью носит U-образный характер. Предприятие с малой долей рынка может выиграть, разрабатывая четко направленную стратегию. Фирма, обладающая крупной долей рынка, может закрепиться, имея преимущество по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Тем не менее фирма может «увязнуть», если она не имеет успешной и редкой продукции или преимущества по общим издержкам. Предприятию не нужно быть крупным, чтобы достигнуть хороших показателей.

    studfiles.net


    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

    *

    Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

    Top
    Adblock
    detector