Типы маркетинговых стратегий

Из этой статьи вы узнаете:

  • Какие бывают типы маркетинговых стратегий
  • Из каких этапов состоит разработка маркетинговой стратегии
  • Какие ошибки сопровождают разработку разных типов маркетинговых стратегий

Любая успешная компания разрабатывает стратегию и следует ей для выполнения поставленных целей. Невозможно достичь успеха без четкого плана действий. Разработка стратегии маркетинга – это программно-целевой подход к деятельности организации. В случае отсутствия плана работы компания не сможет выдержать конкуренцию. Существуют различные типы маркетинговых стратегий. В данной статье поговорим о них подробнее.

Типы маркетинговых стратегий

Одним из ключевых моментов деятельности организации является маркетинговая стратегия. Она включает в себя все этапы функционирования предприятия: разработку продукта, его производство и доведение до потребителей.

Маркетинговая стратегия – это общий план действий, следуя которому компания достигнет желаемого результата. Она разрабатывается на основании анализа целевого сектора рынка и создании маркетингового комплекса. При подготовке любого типа маркетинговой стратегии определяют сроки для всех ключевых событий и учитывают финансирование. Разработанный план запускается только после изучения текущей ситуации на рынке.


» />

Главной целью маркетинга является создание и внедрение соответствующей стратегии.

Есть два типа маркетинговых стратегий:

  1. Стратегия по привлечению потребителей.
  2. Стратегия, направленная на создание плана реализации продукта.

Весь маркетинг базируется на данных составляющих. Любое планирование основывается на определенных принципах, благодаря которым формулируются цели маркетинговой кампании и осуществляется их реализация. Типы маркетинговых стратегий разделяются в зависимости от прибыльности и приоритетности. Каждая должна соответствовать тому рыночному сегменту, где предприятие осуществляет свою деятельность.

Маркетинговая стратегия должна разрабатываться для нужной области отдельно. При ее подготовке необходимо учитывать следующие факторы: продукция, стоимость, реклама и сбыт. Каждая организация оформляет маркетинговую стратегию документально в виде маркетинговой политики.

Деятельность любой компании базируется на своих принципах. Маркетинговая стратегия обязательно подлежит анализу.

Такой анализ направлен на решение следующих задач:


  • Изучение рынков, где планируется реализация, платежеспособности потенциальных потребителей и спроса на продукт.
  • Разработка плана производства и реализации товара в необходимом объеме и ассортименте.
  • Расчет вероятности того, что продукт окажется невостребованным, проведение анализа факторов, влияющих на спрос.
  • Оценка конкурентоспособности выпускаемого товара и поиск способов ее повышения.
  • Решение задачи реализации продукции в желаемом объеме за счет формирования спроса благодаря разработанным средствам и методам. Составление плана.
  • Оценка устойчивости и прибыльности изготовления и сбыта товара.

Для достижения успеха предприятия при разработке собственной маркетинговой стратегии всегда за основу берут лучшие примеры ведущих мировых компаний, таких как Schulco, Coca-Cola и других.

Типы маркетинговых стратегий

Прежде чем приступить к созданию эффективной стратегии, необходимо изучить ее типы. Существует определенная классификация:

  • Стратегия выхода на новый потребительский рынок либо расширение текущего. Она направлена на увеличение показателей прибыли организации. Такой тип маркетинговой стратегии позволяет повысить рентабельность предприятия. Выход на новые сегменты рынка осуществляется за счет запуска новой продукции.

  • Стратегия инновации. Этот тип подразумевает производство новшеств, которым нет аналогов на рынке.
  • Стратегия инновационной имитации. Данная техника основана на использовании в своем продукте комплекса инноваций конкурентов.
  • Стратегия дифференциации товаров. Подразумевает модернизацию существующей продукции.
  • Стратегия уменьшения затрат.
  • Стратегия выжидания.
  • Стратегия персонализации потребителя. Самая популярная из всех типов в сфере производства оборудования промышленного назначения.
  • Стратегия диверсификации.
  • Стратегия интернационализации.
  • Стратегия кооперации. Ее принципом является партнерское взаимодействие нескольких организаций.

Читайте также: Основные этапы продаж: учимся быть успешными

4 этапа создания маркетинговой стратегии

Этап 1. Определяемся с развитием

Первым делом необходимо обозначить задачи, сформировать цели маркетинговой стратегии. Это могут быть следующие миссии:

  • территориальное расширение области продаж;
  • завоевание рынка и укрепление на нем лидерских позиций;
  • увеличение стоимости фирмы (в будущем ее можно будет выгодно продать).

Зачастую ответственность за внедрение маркетинговой кампании берет на себя руководство организации. Владелец предприятия должен выбрать тип маркетинговой стратегии и решить, каким оно должно быть в перспективе (через 5–10 лет), а также составить план действий на этот период. При постановке конкретных и понятных целей последует успешное развитие фирмы.


Типы маркетинговых стратегий

Этап 2. Оценка рынка

Зная возможности и ограничения рынка, можно обозначить задачи маркетинговой стратегии цифрами. Данные, которые нужны для расчета необходимых показателей, следующие:

  • годовой рыночный рост, измеряемый в процентах, доля новых сфер на рынке;
  • риски, с которыми может столкнуться предприятие, и степень их влияния на потребительский рынок;
  • маркетинговые стратегии конкурирующих организаций, влияние поведения конкурентов на вашу компанию.

Оценку рынка проводят сотрудники подразделения развития и маркетинга. При осуществлении данного этапа используется SWOT-анализ.

Этап 3. Выработка общих принципов работы для всей команды

Все стратегические цели и задачи организации должны быть доведены до сотрудников. Также следует обозначить понятные способы достижения поставленных целей. Руководству компании необходимо провести ряд работ с коллективом и дать разъяснения, как нужно действовать и на чем концентрировать свое внимание.

Мотивационная система должна основываться на принципах, разработанных при подготовке маркетинговой стратегии. В будущем они должны являться критериями оценки всей управленческой системы.


Ответственность за исполнение данного этапа создания маркетинговой стратегии лежит на отделе кадров и руководителях подразделений. Каждый специалист должен быть ознакомлен с главными ценностями компании. Это станет дополнительным стимулом для эффективной работы сотрудника – он будет чувствовать себя частью общего дела.

Доведение до всего коллектива целей маркетинговой стратегии позволит добиться того, что все будут следовать установленным принципам. Важность проведения общего собрания с участием сотрудников и главных руководителей неоспорима – это мероприятие даст возможность обсудить корпоративные ценности и приобщить к ним коллектив.

Этап 4. Формирование годового плана

Все, что было решено на предыдущих этапах, необходимо документально зафиксировать. Годовой план выступает в качестве документа со всеми договоренностями в части определения источников финансирования, показателей результативности труда персонала (KPI) и др. Также необходимо установить контрольные точки, в которых будут оцениваться промежуточные результаты проделанной работы.

Типы маркетинговых стратегий

Исполнителями на данном этапе маркетинговой стратегии выступают все управленцы организации и главные специалисты, а также кадровые подразделения. При подготовке плана можно применять методику Smart. Она подразумевает, что все задачи любого типа маркетинговой стратегии должны быть четкими, конкретно поставленными и исчисляться в цифровом эквиваленте. Помимо прочего, они обязаны быть достижимыми и адекватными с учетом специфики работы сотрудников. Каждой цели должен быть установлен свой срок достижения.


Читайте также: Как улучшить продажи: самые эффективные советы и методики

9 ошибок при разработке маркетинговой стратегии

Ошибка 1. Излишняя концентрация на идеях лидера отрасли.

Многие компании стремятся быть похожими на более крупные и масштабные организации, воспринимая это как своего рода соревнование или игру. Предприниматели стараются создавать товар со схожими характеристиками и преимуществами, проводят рекламные кампании с сюжетами такого же типа, запускают аналогичные акции. Некоторые даже копируют элементы фирменных логотипов.

Логично предположить, что невозможно достичь успеха, повторяя чужие идеи. Ваш бизнес и ваш продукт являются исключительно вашими, нельзя держаться на плаву за счет других. Любой тип маркетинговой стратегии направлен на продвижение вашего товара, поэтому нужно ориентироваться не на конкурентов, а на клиентов. Необходимо изучить свою целевую аудиторию, знать потребности и желания своих потенциальных покупателей, поддерживать обратную связь и подстраиваться под них.


Ошибка 2. Не дать контакты.

Согласно данным статистики, 60 % сайтов американских организаций на своих домашних страницах не указывают контактные данные. В результате, клиенту приходится пользоваться только той информацией, которая есть на ресурсе, без возможности связаться с представителями компании при возникновении каких-либо вопросов.

Если вы не указываете способ связи, будь это телефон или адрес электронной почты, можно не тратить время и деньги на создание сайта вообще. Возможность пообщаться с представителями фирмы – обязательное условие. Нужно не только указать способы связи, но и контролировать их работу – следить, чтобы клиентам отвечали на все входящие запросы.

Ошибка 3. Уделять много времени суперстратегиям.

Для мелких организаций нужно применять максимально простые типы маркетинговых стратегий. Даже самые выдающиеся достижения основаны на элементарных концепциях. Вся необходимая для потенциального покупателя информация – это качество товара, его преимущества в сравнении с продуктом такого же типа у конкурентов, где и как его приобрести.

Чем больше объем сведений, тем сложнее их воспринимать, поэтому сложные концепции и суперстратегии не привлекают, а, наоборот, раздражают аудиторию. Такие типы планов оказываются неэффективными и требуют гораздо больших затрат времени, денег и сил.

Ошибка 4. Отсутствие анализа прошлых результатов.

Если руководитель компании обладает достаточным профессионализмом, он будет контролировать и анализировать результаты деятельности, используя при этом различные типы инструментов, требующие финансовых и временных затрат. При внедрении новой маркетинговой стратегии происходит подведение итогов: определяются ее преимущества и слабые стороны. Все эти данные необходимы для формирования собственного опыта и возможности использовать в будущем лучших практик без совершения ошибок.


Ошибка 5. Стагнация.

Если в работе компании нет действий, направленных на развитие, успеха не будет. До сих пор можно столкнуться с организациями, где из способов оплаты есть только вариант наличного расчета. А у кого-то нет своего сайта. Речь не только о наличии каких-то масштабных интернет-кампаний или продвижении в social media, но и об элементарном отсутствии визиток.

Если фирма не соответствует требованиям текущего времени, она не будет пользоваться успехом у своих клиентов, потому что им придется столкнуться с рядом сложностей. Компания будет непривлекательной и неконкурентоспособной.

Ошибка 6. Отказ от традиционных маркетинговых приемов.

Даже если ваша организация широко известна в Интернете, это не значит, что не нужно применять те типы маркетинговых стратегий, которые основываются на других инструментах. Традиционный маркетинг (реклама на радио и по телевидению, билборды, публикации в журналах и газетах) прошел проверку годами и доказал свою эффективность. Это не менее важные способы донесения информации о вас до потребителей.


Ошибка 7. Навязчивость.

Многие организации, имея доступ к клиентской базе, начинают активно продвигать свои услуги, превращая это в навязчивость. Клиенты постоянно сталкиваются с различными типами исходящих контактов от компании: смс-сообщениями, письмами на e-mail, звонками. Все это начинает раздражать. Для удержания потребителя необходимо следовать принципам своевременности и обоснованности информации. Из-за навязчивых рассылок спама фирма рискует потерять часть покупателей.

Типы маркетинговых стратегий

Ошибка 8. Забыть про конкурентов.

Безусловно, главное внимание компании должно быть обращено на собственную деятельность. Но это не значит, что не нужно следить за тем, что происходит у конкурентов. Возможности Интернета позволяют людям сравнивать цены в режиме онлайн, смотреть отзывы, изучать характеристики и, учитывая это, выбирать наиболее привлекательный для себя товар. Поэтому необходимо наблюдать за соперниками, чтобы иметь возможность вовремя внедрить инновации, которые дадут преимущество.

Читайте также: Где разместить рекламу бесплатно и эффективно

Ошибка 9. Не интересоваться мнением потребителя.

Любой тип маркетинговой стратегии основан на продукте, и, если клиент им не доволен, никакая реклама не поможет. Нужно обязательно знать мнение потребителей о ваших товарах и разрабатывать свою маркетинговую политику на основании отрицательного и положительного опыта потребителей.


practicum-group.com

Определение понятий «стратегия» и «маркетинговая стратегия»

 

Стратегия — это определенное направление в развитии компании, которое ориентировано на долгосрочную перспективу. Стратегия включает в себя совокупность способов и методов, предназначенных для достижения целей предприятия.

 

Маркетинговая стратегия основывается на соответствии возможностей компании с конъюнктурой рынка, то есть внутренней среды с внешней.

 

Главной задачей любого предприятия считается выбор подходящей стратегии для определенного рынка и товара, которая будет соответствовать поставленным маркетинговым целям.

 

При выборе маркетинговой стратегии, предприятиям необходимо обратить внимание на следующие факторы:

 

  • сегменты рынка, на которых компания функционирует (или только начинает свою деятельность), должны иметь одинаковую реакцию на общие маркетинговые действия (реклама, продвижение продукции и т.д.);

 

  • оптимальные сегменты рынка необходимо выбирать исходя из достаточной емкости, благоприятных перспектив, минимальной конкуренции;

 

  • при выборе способов выхода на рынок новых товаров, необходимо уделить внимание его потребительским свойствам, объемам сегмента, адекватности отражения компании и ее репутации;

 

  • при осуществлении маркетинговых действий для привлечения внимания к товару необходимо учитывать то, что ценовой фактор занимает 3-4-е место среди других значимых факторов;

 

  • при выходе на рынок новых сезонных товаров, необходимо учитывать время его выхода и обеспечить рекламную деятельность.

 

На фоне вышеперечисленных факторов целесообразно рассмотреть схему циклического управления компаниями по Россу на рис. 1.

 

alt="маркетинговая стратегия"

 

Основные виды стратегий маркетинга

 

1. Стратегия интенсивного роста — основывается на изменении либо товаров, либо сегмента рынка. Разработчиком данной стратегии был американец Игорь Анзофф. В следствии этой стратегии им была предложена, так называемая, «Матрица Ансоффа» (рис.2.). Она заключалась в существовании определенной взаимосвязи между товарами (новыми или уже существующими) и рынками, на котором работает фирма.

 

alt="маркетинговая стратегия"

 

Согласно этой матрице, у предприятия появляется 4 стратегических направления:

 

  • Проникновение на рынок — повышение конкурентных свойств уже существующих товаров на существующий сегмент рынка;
  • Расширение рынка — подразумевает выход существующей продукции на новый рынок (географический, демографический и т.д.);
  • Развитие продукции — разработка и внедрение принципиально новых товаров на уже существующий сегмент рынка;
  • Диверсификация — более рискованная стратегия, которая заключается в выходе нового товара на новый рынок.

 

2. Стратегия интегрированного роста — заключается в расширении компании, которое осуществляется с помощью добавления новых структурных подразделений и соответственного контроля над ними.

 

3. Стратегия целенаправленного сокращения — основывается на уменьшении размеров предприятия путем закрытия или продажи своих филиалов. Такой вид стратегии применяется для тех компаний, для которых необходимо повысить эффективность их деятельности или перегруппировать свои силы после длительного роста.

 

4. Стратегия сосредоточения — основным направлением данной стратегии является обеспечение необходимыми преимуществами компании над ее конкурентами (создание имиджа).

 

5. Стратегия инновации — основывается на создании новых товаров, которые не имеют аналогов на рынке.

 

6. Стратегия дифференциации продукции — заключается в модификации и усовершенствовании традиционного продукта, который выпускается предприятием.

 

7. Стратегия снижения производственных затрат — предполагает ценовую конкуренцию, с помощью новшеств, обеспечивающих продажу товаров по сниженной стоимости.

 

8. Стратегия выжидания — основным принципом данной стратегии является воздержание от выпуска товаров на рынок и более тщательное изучение действий своих конкурентов. Использование этой стратегии осуществляется при неопределенной величине спроса потребителей.

 

9. Стратегия индивидуализации потребителя — она характерна для предприятий, которые работают в сфере индивидуальных заказов и разработке проектов покупателями.

 

utmagazine.ru

В чем заключается суть маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия – составляющая часть организационной стратегии. В конкретной рыночной среде в определенной ситуации установление верной маркетинговой стратегии позволяет предприятию развиваться более эффективно. Формирование маркетинговой стратегии предполагает наличие исполнительного плана, помогающего организации планировать свою деятельность с учетом ее политики.

Есть такое понятие, как маркетинг планирования. Это элемент маркетинговой работы компании, позволяющий постоянно анализировать рынок и узнавать о его потребностях. Бизнес-стратегия в маркетинге дает возможность обеспечивать определенные группы потребителей соответствующей продукцией. Основная задача маркетинговой стратегии – установление существующих и потенциальных рынков сбыта товара.

При планировании маркетинговой стратегии в рыночной среде в большинстве экономически успешных государств не стоит забывать, что со сбытом продукции часто возникают сложности. В условиях, когда на рынке царит жесткая конкуренция, множество предприятий предпочитают выпускать и продавать новый товар, так как, по их мнению, это самый надежный способ не сдать позиций.

Практически во всех производственных сферах (особенно это касается организаций машиностроительной отрасли) произошли серьезные изменения. Если их еще не было, в скором времени они обязательно наступят. Компании начинают использовать новые технологии, что способствует развитию отрасли услуг, выполняются работы проектно-конструкторского и исследовательского характера, сдается в аренду техника, продаются лицензии, проводятся консультации и т.д.

Стратегия и тактика маркетинга успешных предприятий в рыночной среде – это стремление к первым позициям и обход конкурентов, достигших в данный момент высоких показателей в деятельности, и укрепление своих позиций в дальнейшем.

Итак, вы определились с целями и задачами маркетинговой стратегии на определенный временной промежуток. Далее формирование маркетинговой стратегии должно вестись с учетом нескольких моментов. Это величина затрат на маркетинг, порядок их распределения по целевым рынкам, набор идей для реализации стратегии.

Смена стратегии маркетинга предприятия оправдана в ряде ситуаций, а именно:

  • на протяжении нескольких лет маркетинговая стратегия фирмы не давала хороших результатов по продаже продукции и получению дохода;
  • конкурирующие с вашей компанией организации поменяли стратегию;
  • произошла трансформация других внешних условий, влияющих на существование и работу предприятия;
  • появился шанс реализации новых реформ, способных принести прибыль и увеличить выгоду для вашей организации;
  • изменились предпочтения потребителей, или существует вероятность этих перемен в будущем;
  • цели и задачи, намеченные действующей маркетинговой стратегией, успешно достигнуты и решены.

Маркетинговая стратегия компании может корректироваться из-за того, что рынок начал ориентироваться на другие показатели, стали появляться принципиально новые товары и использоваться современные методы обхода конкурентов. Нередко фирмы используют разные типы маркетинговой стратегии одновременно.

  • Как стать лидером рынка: 9 решающих аспектов

Цели маркетинговой стратегии компании

  1. Рыночные цели (или внешние программные цели):
  • доля организации на рынке;
  • число клиентов;
  • уровень продаж (учитывается натуральное и стоимостное выражение).
  1. Производственные цели (внутренние программные цели) являются продолжением рыночных. В них отражено все, что нужно для того, чтобы предприятие достигло рыночных целей (организационные ресурсы здесь не учитываются). Речь идет об обеспечении определенных объемов производства (объем производства = объем продаж – существующие запасы + планируемые запасы), создании цеха, внедрении новых производственных технологий и т.д.
  2. Организационные цели – это структура предприятия, сотрудники, управление. В рамках организационных целей компания может запланировать прием на работу четырех специалистов в определенной отрасли, повышение заработной платы персонала до размера заработной платы в фирме, занимающей в данный момент лидирующие позиции, введение системы по управлению проектами и т.п.
  3. Финансовые цели. Здесь говорится обо всех целях в стоимостном выражении, а именно:
  • размере издержек;
  • чистой и валовой прибыли;
  • чистом объеме продаж;
  • рентабельности продаж и т. д.

Маркетинговая стратегия: виды, примеры, оценка эффективностиСтатья по теме из электронного журнала

Научные лайфхаки, которые помогут управлять подсознанием клиента

Основные виды маркетинговых стратегий

Маркетинговые стратегии могут классифицироваться по разным признакам. Чаще всего основные маркетинговые стратегии распределяют по таким категориям, как:

  • Интегрированный рост. Компании хотят расширить структуру и используют «вертикальное развитие», то есть выпуск новой продукции или услуг. При воплощении маркетинговой стратегии интегрированного роста в жизнь фирмы начинают контролировать филиалы, поставщиков, дилеров предприятия, пытаться влиять на конечного потребителя.
  • Концентрированный рост. В рамках данной стратегии может меняться рынок сбыта продукции либо модернизироваться непосредственно товар. Как правило, главными задачами таких стратегий являются борьба с конкурирующими предприятиями и стремление занять расширенную долю рынка («горизонтальное развитие»), найти рынки для уже существующей продукции, улучшить ее качество.
  • Диверсифицированный рост. Такую стратегию выбирают, если у компании в данный момент нет возможности для развития в рыночной среде с конкретным типом товара. Фирма может приложить максимум усилий для производства новой продукции за счет тех ресурсов, которые уже у нее есть. При этом данный товар может иметь незначительные отличия от старого или быть совершенно новым.
  • Сокращение. Маркетинговая стратегия данного типа имеет основную цель – повысить эффективность работы компании после продолжительного периода ее развития. Здесь можно задуматься о реорганизации фирмы (к примеру, посредством сокращения каких-либо отделов), а также о ее ликвидации (как вариант – постепенно сократить деятельность до нуля и одновременно получить максимальный доход).

Определяя маркетинговую стратегию, компания может ориентироваться на всю рыночную среду или ее определенные сегменты. Здесь возможна реализация трех главных стратегических направлений, а именно:

  • Стратегии недифференцированного (массового) маркетинга. Стратегия ориентируется на всю рыночную среду без дифференциации в потребительском спросе. Благодаря тому, что снижаются производственные издержки, продукция получает серьезные конкурентные преимущества.
  • Стратегии дифференцированного маркетинга. Предприятия пытаются охватить как можно больше сегментов рынка, выпуская специально разработанную для этих целей продукцию (высокого качества, привлекательного дизайна и т.д.).
  • Стратегии концентрированного маркетинга. Компания полностью сосредотачивается на одном рыночном сегменте. Как следствие, продукция предназначается для конкретной категории потребителей. Ставку делают на оригинальность товара определенного типа. Стратегия концентрированного маркетинга – идеальный вариант для компаний, ресурсы которых ограничены.

Маркетинговые стратегии также бывают товарными, ценовыми, рекламными и фирменными. В этом случае их классифицируют по маркетинговым средствам, которые главным образом использует компания.

  • CPA-маркетинг: 4 шага к быстрому увеличению продаж

Примеры применения новых маркетинговых стратегий

Стратегия №1. Позиционная оборона.

В целях обороны на своей территории всегда устанавливают надежные защитные крепости. Но не стоит забывать, что любая статичная оборона без движения вперед – верный путь к поражению. Маркетинговая стратегия компаний, осуществляющих сейчас исключительно оборонительные действия, является близорукой. Даже если мы говорим о таких предприятиях, как «Кока-Кола», «Байер» или «Аспирин», стоит заметить, что доход от их работы не гарантирован. Всемирно известная компания «Кока-Кола» производит товары в огромном количестве. В вопросе изготовления безалкогольных напитков ее доля в мире очень велика – почти 50%. Однако даже «Кока-Кола» сегодня покупает фирмы по выпуску фруктовых напитков, расширяет ассортимент продукции и осваивает новые виды производства. Если компанию уже пытались атаковать, ей не стоит прилагать максимум усилий лишь к постройке укреплений вокруг существующих товаров.

Стратегия №2. Защита флангов.

Лидерам рынка нужна особая маркетинговая стратегия. Ее цель – создать «пограничную службу» и сконцентрировать «боеспособные части» на наиболее уязвимых границах. Области этих границ особенные, так как их можно использовать для перехода к контратаке и переноса боевых действий на территории противника. Еще более эффективной и оправданной можно назвать фланговую защиту при условии детальной проработки всех операций и поэтапной реализации. У фирм Ford и General Motors отсутствовала должная подготовка, и в этом заключалась их основная ошибка. Когда японские и европейские производители начали атаковать рынок, их не восприняли всерьез. Что касается создания Pinto и Vega, это явилось, скорее, формальностью. Нельзя сказать, что качество автомобилей малого литража от производителей из США было высоким. Но вместе с тем их цены были установлены на уровне зарубежных компаний, выпускающих авто. В результате часть американского рынка на время захватили японские производители, где потребителю предлагали компактные транспортные средства.

Стратегия №3. Упреждающие оборонительные действия.

Если пассивная позиция – не для вас, то вы всегда можете обезоружить конкурента упреждающим ударом. Те, кому нравится данная маркетинговая стратегия, считают, что прием витаминов для профилактики – это гораздо более эффективно, чем серьезное лечение и борьба с заболеванием. Компании могут организовать упреждающую защиту несколькими методами. К примеру, провести «боевую разведку» на всем рынке: затронуть одного конкурента, атаковать другого и нанести угрозу третьему, что нарушит их деятельность. Следующий шаг – наступление на всем фронте, как сделала фирма Seiko, предложившая дистрибьюторам во всем мире 2300 моделей часов, или компания Texas Instruments, применившая ценовые атаки. По окончании успешно проведенных акций достижения следует закрепить. Одна из задач данной маркетинговой стратегии – поддержание высокого уровня конкурентоспособности.

Стратегия №4. Мобильная защита.

Мобильная оборона не ограничена исключительно защитой границ своей территории. Цель реализации этой маркетинговой стратегии – влияние на новые участки территории и создание базы для атаки. Границы компании в рамках реализации маркетинговой стратегии этого типа расширяются не только за счет стандартного распространения товаров, но и расширения и изменения рынка. Это способствует увеличению стратегической глубины, и организация стойко выносит поступающие в ее сторону удары. Диверсификация рынка без вторжения в отрасли, не относящиеся друг к другу, – один из способов создания стратегической глубины в обороне. Это эффективная маркетинговая стратегия. Пример: табачные американские компании Philip Morris и Reynolds столкнулись с ограничениями по курению. Однако фирмы даже не предприняли попытку обороны, а начали скупать предприятия по производству пива, безалкогольных напитков и замороженных продуктов.

Стратегия №5. Вынужденное сокращение.

Зачастую крупные компании осознают, что благодаря ресурсам, имеющимся у них в данный момент, целостность своих территорий нельзя эффективно защитить. Между тем соперник наступает не по одному, а по нескольким фронтам. В таких случаях оптимальным вариантом станет планируемое сокращение (стратегический отход). Предпринять такую меру – не означает полностью уйти из бизнес-отрасли. Организациям стоит просто перестать направлять силы на те территории, защита которых является бессмысленным занятием, и сконцентрироваться на участках, способных принести больше прибыли, заняться поиском еще более перспективных направлений. Стратегическое сокращение нацелено на достижение поставленной задачи стратегии маркетинговой деятельности и консолидацию конкурентоспособных производств. В последнее время таким методом пользуются компании General Electric, Heinz, Del Monte, General Mills. Отметим, что все эти фирмы – лидеры в своей отрасли. Организации, претендующие на лидерские позиции, обычно используют наступательные стратегии.

Стратегия №6. Наступление на позиции лидирующего на рынке предприятия.

Стратегия связана с определенными рисками, но если компании удастся ее реализовать, это будет самым эффективным методом борьбы с противником. Правда, есть одно условие – предприятие должно выложиться на все сто. Если фирма желает занять лидерские позиции в своей области, ей стоит заняться исследованием нужд потребителей, собрать информацию об уровне удовлетворенности клиентов. Объектами для атаки могут стать крупные сегменты рынка, где лидирующая компания еще не освоилась, или те, где потребителей не устраивает качество продукции и услуг. Здесь можно вспомнить фирму Miller, однажды выпустившую Lite beer – пиво с малым содержанием калорий, у которого впоследствии нашлось немало любителей.

Стратегия №7. Фронтальное наступление.

Фронтальная атака – своеобразный концентрированный удар, наносимый основными силами по самым прочным позициям конкурента. В борьбе побеждает тот, у кого больше ресурсов и крепче дух. Фронтальное наступление предполагает атаку и рекламы, и продукции, и ценовой политики фирмы-конкурента. Безусловно, больше шансов выиграть в борьбе у того, кто располагает человеческими ресурсами в большем количестве. Однако это утверждение можно корректировать, если плотность огня у конкурента выше, а позиции на поле боя – удобнее.

По военной теории фронтальное наступление для компании станет успешным, если у нее есть огневая мощь и живая сила, которая в три раза больше, чем у соперника. Если дела обстоят иначе, к фронтальной атаке лучше не прибегать, так как фирму неизбежно ожидает провал. Не будет реализована такая маркетинговая стратегия. Пример: бразильская фирма по производству лезвий попыталась вытеснить с позиции лидера – компанию Gillette. При этом предприятие не создало более качественного лезвия, не установило выгодную цену на товар, не провело масштабной рекламной кампании и не привлекло реализаторов скидками на оптовые закупки. Организация просто хотела стать лидером отрасли, не предложив никаких инноваций. Конечно, она потерпела поражение.

Стратегия №8. Попытка окружить.

Окружение соперника предполагает наступление по ряду направлений – с линии фронта, с фланговых и тыловой территорий. То есть фирме, отдавшей предпочтение данной стратегии маркетинговой деятельности, следует предоставить покупателю то же, что и соперник, но в чуть большем количестве или лучшего качества, чтобы клиент не смог отказаться. Окружение противника оправдано только при наличии значительного объема и в том случае, если компания уверена, что внезапная атака выбьет соперника из колеи.

Японская фирма Seiko, выпускающая часы, сумела достичь громкого успеха. Часы этой компании сегодня представлены на всех крупных рынках. Ассортимент продукции насчитывает 2,3 тыс. моделей. К примеру, американский потребитель может остановить свой выбор на любой модели часов из 400. Как считает вице-президент фирмы, Seiko создает продукцию с учетом всех модных тенденций, продумывая каждую деталь, реализовывая все пожелания покупателя и помня о мотивирующих для клиента факторах.

Стратегия №9. Обходной маневр.

Компании, выбирающие данную маркетинговую стратегию, планируют нападать на более доступные рынки, поскольку это помогает расширять их базу. Среди основных задач стратегии обходного маневра – диверсификация производства предприятия, его рынков, введение новых технологий. Реализуя такую стратегию, компании не копируют товары конкурентов и не планируют атаковать соперников на фронте, направляя на это денежные ресурсы. Все это в данном случае неоправданно. Если фирма стремится к лидерству в отрасли, ей следует проводить научные исследования, развивать новые технологии, применять атаки, вследствие которых линию фронта было бы возможно территориально перенести на участки, где у предприятия есть ряд неоспоримых преимуществ.

Стратегия №10. Партизанская война.

Если фирма отдает предпочтение этой стратегии маркетинговой деятельности, то начинает вести атаку на участках, занятых соперником, применяя при этом небольшие силы. Реализация данной маркетинговой стратегии предполагает нападение, деморализующее конкурента, с заранее подготовленных баз. Организация при этом пользуется всеми методами и видами оружия, пригодными для войны: селективным понижением цен, проведением интенсивных блиц-кампаний по продвижению товара и юридических акций (как исключение). То, что партизанская война является лучшим вариантом для предприятий с ограниченными ресурсами, – ошибочное мнение. Ведение войны связано с серьезными вложениями. При этом проведение любого партизанского боя – это, как правило, подготовка к войне. Что касается наиболее эффективного метода ответа нападающему сопернику – это применение стремительной контратаки.

  • Партизанский маркетинг: 20 простых примеров из жизни

Главные этапы разработки маркетинговой стратегии

Этап 1. Исследование рыночной среды:

  • определение границ рынка;
  • установление доли предприятия на рынке;
  • оценка емкости рынка;
  • выявление тенденций развития рынка;
  • проведение первичной оценки уровня конкуренции в рыночной среде.

Анализируя внешнюю макроэкономическую среду, компании изучают факторы:

  1. Макроэкономического характера. Так как цели предприятия зависят от состояния экономики, требуется регулярная диагностика и оценка ряда экономических факторов: международного платежного баланса, темпов инфляции, распределения доходов населения страны, уровня занятости, изменения демографической обстановки. Все указанные параметры в отдельности могут предоставлять организации новые возможности для развития или угрожать ее деятельности.
  2. Политического характера. Поскольку бизнес активно участвует в политике, можно сделать вывод, что государственная политика важна для любого предприятия. Государство регулярно контролирует нормативную документацию властей российских субъектов, местных органов и федерального правительства.
  3. Технологического характера. Анализ технологической среды может учитывать изменения производственных технологий, применение новых IT-решений при проектировании и предоставлении товаров, а также достижения в развитии средств связи.
  4. Соцповедения. Здесь речь идет о меняющихся ожиданиях, нравах и отношениях в обществе.
  5. Международного характера. Если предприятие действует на международном рынке, нужно регулярно контролировать и оценивать изменения в нем.

Этап 2. Оценка текущего состояния рыночной среды включает в себя:

  • Анализ экономических показателей, в том числе размера и структуры издержек компании, финансовых результатов, инвестиционных ресурсов.
  • Исследование мощностей производства: технологических ограничений, возможностей, производственного потенциала.
  • Проведение аудита маркетинговой системы (здесь определяют эффективность расходов на маркетинг, систем сбора и использования маркетинговых данных, а также ограничения, которые имеет маркетинговый бюджет, коммуникации).
  • Выполнение портфельного анализа для стратегических бизнес-единиц и линеек товаров (ABC-анализ, установление стадий жизненного цикла товаров, использование матричных способов портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (МСС), матрица GE/MсKinsey и т.п.).
  • SWOT-анализ.
  • Разработку прогноза (определение перспектив в развитии организации с учетом нынешних реалий).

Этап 3. Анализ конкурирующих предприятий и оценка конкурентоспособности фирмы предполагает:

  • Выявление конкурентов.
  • Определение их стратегий.
  • Постановку целей в работе, выделение достоинств и недостатков конкурирующих компаний.
  • Выбор конкурентов, которых вы будете атаковать; выявление тех организаций, с которыми лучше не вступать в борьбу; оценку спектра вероятных реакций со стороны конкурирующих предприятий.

Этап 4. Определение цели маркетинговой стратегии:

  • Оценка целей (установление необходимости решения задач).
  • Выдвижение целей (выявление задач, которые возможно решить).
  • Установление иерархии целей.

Этап 5. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (анализ потребителей):

  • Рыночная сегментация – выделение конкурентных целевых рыночных сегментов.
  • Выбор метода и времени выхода к целевым сегментам.

Этап 6. Разработка позиционирования, рекомендаций по управлению и передвижению маркетинговых коммуникаций.

Этап 7. Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструментов контроля:

  • Проведение анализа и составление прогноза по ресурсоемкости и качеству будущей продукции.
  • Прогнозирование уровня продаж и стоимости будущего и существующего товара.
  • Прогнозирование уровня конкурентоспособности будущей и существующей продукции.
  • Определение промежуточных этапов контроля и контрольных показателей.
  • Прогноз уровня прибыли и выручки.

Все это представляет основные этапы маркетинговой стратегии.

  • Прогноз продаж: эффективные шаги по его созданию

Как происходит реализация маркетинговой стратегии компании

Маркетинговая стратегия позволяет акционерам окончательно решить, какие услуги стоит предоставлять и как производить ту или иную продукцию. Совладельцы трезво оценивают перспективы и возможный доход от своей деятельности, учитывая достоверные сведения о рынке, объемах реализации товара и целевой аудитории.

Планирование маркетинговой стратегии – прямая обязанность ведущих менеджеров предприятия. Именно маркетинговая стратегия – определяющее звено при установлении направления деятельности фирмы. Благодаря ей контролировать эффективность работы маркетологов значительно проще, как и организовывать рабочие процессы остальных структурных отделов компании. Слаженный труд коллектива и совместное выполнение поручений позволяет бизнесу процветать и расширяться, удовлетворять запросы целевой аудитории и увеличивать доход.

Именно на основе маркетинговой стратегии руководители подразделений предприятий организуют деятельность своих подчиненных. Отделы, чье основное направление – привлечение покупателей и внешние контакты, должны знать обо всех основах маркетинговой стратегии для поддержания имиджа компании в ходе переговоров с партнерами и клиентами при рекламе товаров.

Если вы располагаете годовым планом, не ждите, пока истечет срок – проверяйте эффективность маркетинговой стратегии и своей деятельности постоянно. Но при необходимости или возможности повышения интенсивности работы или улучшения качества продукции в стратегию маркетинга рекомендуется вносить корректировки с учетом новых условий труда. Маркетинговый отдел организовывает рекламные и стимулирующие мероприятия, основная задача которых – активизация товарооборота. Менеджерам следует прорабатывать все возможности введения новой продукции в рыночную среду и одновременно проводить операции, направленные на стимуляцию и повышение уровня продаж.

Если с оборотом продаж существуют какие-либо сложности, и они не могут сравняться с запланированными показателями, в компании коллективно решают применить один или несколько шагов для стабилизации ситуации и минимизации убытков.

Антикризисные меры – это такие мероприятия, как:

  • снижение производственных объемов;
  • учащение рекламных кампаний и действий по продвижению услуг и продукции;
  • проверка в отделе сбыта с целью убедиться, что там работает достаточно специалистов, эффективно выполняющих свои обязанности; внесение корректировок в деятельность отдела сбыта, если необходимо;
  • пересмотр стоимости товара. Зачастую это нужно, чтобы активизировать сбыт;
  • улучшение профессионально-технической подготовки специалистов, трудящихся в отделе сбыта;
  • введение премиальных выплат или надбавок к заработной плате в целях стимулирования персонала работать более активно.

Если уровень спроса больше количества продукции, оправдано принятие таких мер, как:

  • увеличение производственных объемов, введение дополнительных смен, привлечение большего количества специалистов к работе (расширение штата);
  • снижение расходов на рекламные цели;
  • увеличение ценового барьера реализации.

Маркетинговая стратегия имеет основу, которую составляет принцип повышения трудовой активности и инициативы со стороны специалистов компании, способствующий усилению эффективности коллективной деятельности и результативности работы, а также реализации поставленных задач.

  • Повышение вовлеченности сотрудников с помощью техники «пуск», хадлов и амбассадоров

Оценка и анализ маркетинговой стратегии

Компаниям следует определять, насколько оправдан выбор маркетинговой стратегии. Это дает возможность оценить правильность избранной концепции и проконтролировать достижение поставленных целей. Здесь стоит проанализировать такие составляющие стратегии маркетинговой деятельности, как:

  1. Сбыт товара. Предприятие оценивает рынки сбыта, популярность продукции среди потребителей, возможности увеличения рыночного пространства, определяет новые точки, на которых можно начать реализовывать товар, а также смотрит, насколько продукция доступна покупателю. Кроме того, фирма анализирует факторы, влияющие на активность реализации товара. Всегда интересно определить и популярность определенного продукта.
  2. Продажи в соотношении с объемом заказа. Это позволяет понять, как нужно выполнять одновременную реализацию для получения лучшего рыночного эффекта. Следует также определять сумму минимального заказа на выпуск товара.
  3. Сбыт клиентам. Предприятия анализируют целевую аудиторию и выявляют группы покупателей, потребности которых стоит учесть в первую очередь.
  4. Факторы объема реализации товара/доля на рынке. Благодаря анализу компания узнает о соотношении распределения рыночных сегментов и объема проданных изделий, что позволяет сконцентрироваться на наиболее важных для фирмы типах продукции.
  5. Расходы и прибыль. Организация проводит постатейный анализ показателей, что позволяет ей понять, как уменьшить издержки на пункты с наиболее высоким индикатором затрат. Из статьи доходов можно узнать, какие товары самые потребляемые.

Благодаря маркетинговому аудиту можно оценить, насколько отличаются результаты стратегического маркетинга от планируемых. В случае существенных различий в маркетинговую стратегию следует внести коррективы или остановить выбор на ином варианте. При успешном проектировании предприятие непременно достигнет поставленных целей и станет лидером в рыночной среде.

5 полезных советов в разработке маркетинговой стратегии

  1. Нужно стремиться не к первенству, а работать над уникальностью. Часто компании совершают грубую ошибку, копируя конкурирующие с ними фирмы. Не стоит стараться быть номером один в своей отрасли. Станьте для своей аудитории незаменимой компанией.
  2. Главное – правильно вложить инвестиции, то есть получить максимальную отдачу. Над развитием бизнеса подумайте потом, после достижения первоначальной цели, о которой сказано выше.
  3. Стать номером один для всех без исключения потребителей невозможно. Нужна установка предела возможностей компании. Также следует подумать, на что предприятие не пойдет, чтобы удовлетворить потребности клиента, которого не очень интересует сотрудничество.
  4. Компания должна успешно работать на каждом из этапов реализации товара или услуги. Иными словами, концентрироваться исключительно на самом продукте, игнорируя уровень сервиса или доставки, не стоит. Вот, где должным образом реализована маркетинговая стратегия. Пример: компания Zara стала успешной на всех этапах осуществления маркетинговой стратегии и сумела добиться признания аудитории.
  5. Стабильность – одно из основных качеств, которые должны быть присущи стратегии. Выбирая маркетинговую стратегию, у компании не должно быть колебаний и вопросов, как в кратчайшие сроки получить высокий доход и угодить покупателям. Маркетинговая стратегия предприятия должна носить долговременный характер. Вполне возможно, что придется пойти на вынужденный шаг – лишиться определенной части потребительской аудитории в пользу конкурентов и доли дохода, обеспечив своей фирме стабильную прибыль.
  • Как привлечь новых клиентов и увеличить продажи за 5 шагов

Типичные ошибки в разработке маркетинговой стратегии организации

Ошибка 1. Слишком сильное увлечение идеями одного из лидирующих предприятий.

Многие фирмы ориентируются на более масштабные и крупные компании, воспринимая это как своего рода игру. Их руководство делает заказ на создание похожих рекламных сюжетов, проведение аналогичных акций и даже подгоняет характеристики товара под параметры продукции лидирующей организации. Но такое копирование (нередко вплоть до элементов фирменного логотипа) играет предприятию не на руку. Бизнес не может существовать благодаря другому. Не стоит ориентироваться на кого-то. Параметры товара нужно подстраивать под собственную клиентскую аудиторию, разрабатывать продукцию с учетом предложений и пожеланий потребителей.

Ошибка 2. Отсутствие контактных данных.

Статистика показывает, что на домашних интернет-страницах 60% сайтов американских компаний, работающих в малом и среднем сегменте, нет номеров телефонов предприятия. Но стоит ли создавать сайт или иной информационный материал, если он не дает клиенту, будь то потенциальному или постоянному, связаться с организацией и задать ей интересующий вопрос? Если ваша аудитория не может в два счета набрать ваш номер телефона, отправить письмо кому-либо из представителей, считайте, что вы зря потратили деньги и силы. Обратная связь – обязательное условие для работы любой компании. Кроме того, вы должны быть готовы отвечать на все вопросы и разбираться со всеми обращениями.

Ошибка 3. Увлечение суперстратегиями.

Малым предприятиям стоит работать по принципу: «чем проще, тем лучше». Это идеальный для них вариант. В основе самых выдающихся достижений всегда простейшие концепции. Все, что хочет знать потребитель, – то, что товар фирмы является самым лучшим, получить информацию, где его можно приобрести, и в чем он превосходит аналогичную продукцию конкурентов. Различные суперстратегии и сложные концепции вызывают у покупателя лишь раздражение. Кроме того, их реализация отнимает много сил, времени и денег.

Ошибка 4. Неумение извлекать уроки из прошлого.

Если глава компании профессионален и грамотен, то уделяет анализу результатов своей работы повышенное внимание, затрачивая временные и денежные ресурсы. Когда реализуется новая маркетинговая стратегия, руководство анализирует ее итоги, выделяя плюсы и минусы. Вся эта информация обязательно требуется в дальнейшем, когда опыт позволяет предприятию остановиться на наиболее подходящих маркетинговых решениях.

Ошибка 5. Отсутствие развития.

Компанию, которая стоит на месте, вряд ли ждет успех. По сей день есть организации, рассчитаться за товары или услуги которых можно только, к примеру, наличными. Существуют также фирмы, считающие, что их присутствие в интернет-пространстве совсем не обязательно. И здесь мы даже не говорим о масштабных интернет-кампаниях или продвижении в social media: многие компании до сих пор не располагают простыми электронными визитками. Если руководитель не способен подстроиться под реалии 21 века и идти в ногу со временем, его клиенты испытывают определенные трудности, что, конечно, пагубно сказывается на бизнесе. По сравнению с более подкованными конкурентами компания предстает в невыгодном для себя свете.

Ошибка 6. Отказ вести традиционный маркетинг.

Вместе с тем не нужно ограничиваться только интернет-пространством. Несмотря на то, что традиционный маркетинг в какой-то степени старомоден, эффективность маркетинговой стратегии данного типа проверена временем. Из билбордов, рекламы на радио, СМИ, брошюр и проспектов ваш потребитель может узнать нечто важное – то, что вы хотите максимально точно донести до него.

Ошибка 7. Недостаточное внимание внешнему виду.

Важно, чтобы бизнес-проект был качественно визуализирован. Частота обновления статуса на странице компании в социальной сети и количество публикаций в СМИ за последние несколько недель не имеют значения, если зрительный образ проекта недоработан. Организации следует уделять внешним параметрам должное внимание, такое же, как и внутренним. Это касается оформления витрин, вывесок, фасада здания, формы работников. Все должно быть идеально и продумано до мелочей.

Ошибка 8. Чрезмерное навязывание своих услуг.

Множество компаний, которым удалось обзавестись какой-то клиентской базой, начинают чрезмерно навязывать ей свои услуги. Фирмы постоянно делают рассылку сообщений, звонят, напоминают о незначительных событиях организации, что очень раздражает потребителей. Помните, что своевременная и обоснованная связь с постоянным или потенциальным покупателем повышает его лояльность к вам. Направляя любое напоминание, не затрагивающее реальные интересы потребителей, фирма рискует потерять определенный процент клиентов.

Ошибка 9. Игнорирование конкурирующих организаций.

Конечно, в первую очередь компания должна быть сосредоточена на собственной деятельности. Но при этом упускать из виду то, что делают конкурирующие фирмы, нельзя. Сегодня каждый, у кого есть смартфон, может сравнивать стоимость, читать реальные отзывы и выбирать то, что выгоднее. В связи с этим следует тщательнее следить за деятельностью конкурентов, находящихся к организации ближе, хотя бы с территориальной точки зрения.

Ошибка 10. Неучтенное мнение потребителя.

Никакая маркетинговая стратегия не поможет, если клиенты недовольны качеством товаров или услуг, оказываемых компанией. Формирование маркетинговой стратегии должно вестись с учетом отрицательного и положительного опыта потребителей.

Важная новость для подписчиков!

Информация об экспертах

Владимир Трифонов, генеральный директор ЗАО «Офис-СПб», г. Санкт-Петербург. ЗАО «Офис-СПб» специализируется на оптовой торговле офисными товарами, комплексном обслуживании компаний, профессионально занимающихся снабжением предприятий и организаций. Головной офис – в Петербурге (с 1993 года), филиалы – в Москве (с 2001 года), Екатеринбурге (с 2005 года) и Самаре (с 2006 года).

Алексей Марков, руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва. Организация «АкваДрайв» специализируется на оптовой продаже лодок, аксессуаров для них, лодочных моторов, масел и смазок.

Михаил Капацинский, генеральный директор ООО «Информационно-почтовая служба «М-Сити», Москва. Информационно-почтовая служба «М-Сити» – это крупное директ-маркетинговое агентство в России. Информационно-почтовая служба «М-Сити» сегодня – это холдинг с развитой инфраструктурой, активный участник рынка директ-маркетинга в России. ИПС «М-Сити» состоит в Российской ассоциации директ-маркетинга (РАДМ) и Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ).

www.kom-dir.ru


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.