Стратегия цен

 

Политика цен базируется на стратегии маркетинга и стратегиче­ских целях предприятия. В долгосрочной перспективе большинство предприятий стремится обеспечить прибыль, достаточную для процветания, но не сопряженную со значительным риском (стратегия оптимизации прибыли). Каждой из них соответствует своя ценовая стратегия.

 

Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

 

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

 

11. По уровню цен на новые товары:

1стратегия «снятия сливок»

2стратегия «цены проникновения»

3стратегия «среднерыночных цен»

22. По степени изменения цены

1стратегия «стабильных цен»

2стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»

3стратегия «роста проникающей цены»


33. По отношению к конкурентам:

1стратегия «преимущественной цены»

2стратегия «следования за конкурентом»

44. По принципу товарной и покупательской дифференциации:

1стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»

2стратегия «ценовых линий»

3стратегия «ценовой дискриминации»

 

Стратегия "Снятия сливок" — кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

Условия применения:

покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.


Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия "цены проникновения" — значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель — захват массового рынка.

Условия применения:

покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: "цена вытеснения" — такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.


Стратегия «среднерыночных цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель – использование существующего положения.

Условия применения:

покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии – трудная идентификация товара.

Стратегия "стабильных цен" — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Условия применения:

покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

товар — престижный, дорогостоящий;

фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются "неприличными" частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия "скользящей падающей цены" или "исчерпания" — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.


Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.

Условия применения:

покупатель — массовый со средним доходом, "подражатель";

товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Недостаток стратегии – нет.

Стратегия "роста проникающей цены" – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель — использование существующего положения, завоеванной доли рынка.

Условия применения:

покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки),

товар — узнаваемый, отсутствуют заменители,

фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Преимущество стратегии – нет.

Недостаток стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

Стратегия "преимущественной цены" – достижение преимущества по отношению к конкурентам.

Маркетинговая цель — атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Условия применения:


покупатель — давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;

товар — широкого потребления, имеет заменителей;

фирма — работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

Преимущество стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.

Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

Разновидности:

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия "следования за конкурентом" — основана на копировании поведения ценового лидера.

Маркетинговая цель — использования существующего положения.

Условия применения:

покупатель — массовый,

товар — имеет равноценный или более устойчивый субститут,

фирма — некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики.

Преимущество стратегии – недорогая по осуществлению линия поведения фирмы.

Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

Стратегия "дифференциации цен на взаимосвязанные товары" – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.

Маркетинговая цель — поощрение покупателей к потреблению.

Условия применения:

покупатель — со средними или высокими доходами;


товар — взаимосвязанные товары массового потребления;

фирма — работающая с широким спектром товаров.

Преимущества стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостатки стратегии – нет.

Разновидности:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Стратегия "ценовых линий" — использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.

Маркетинговая цель — создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Условия применения:

покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса,

товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем,

фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии – сложно определить психологический барьер цен.


Стратегия "ценовой дискриминации" — продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

Маркетинговая цель — свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с "дешевого" рынка на "дорогой".

Условия применения:

покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная;

товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.

Недостаток стратегии – нет.

Разновидности:

а) льготы постоянным партнерам, франчайзинг (с целью внедрения в посреднические структуры);

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

 

 

www.poznayka.org

Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается цена — на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта.


Среди разновидностей ценовых стратегий, используемых в маркетинге, можно выделить следующие.

1. Стратегия «снятие сливок». Эта стратегия предполагает, что субъект рынка, используя мощную рекламу, добивается высоких финансовых результатов за счет реализации своего товара по относительно высоким ценам, заметно превышающим цены производства. Как правило, данная стратегия используется для товаров рыночной новизны в условиях, когда изготовитель уверен в высокой покупательской способности выбранного сегмента сбыта на рынке. Ценовая политика «снятия сливок» имеет то преимущество, что фирма получает возможность в короткий срок возместить свои маркетинговые издержки на рынке и по возможности в будущем использовать механизм снижения цены для продуманного стимулирования сбыта своей продукции покупателям.

Такой подход к ценообразованию ведущие фирмы обычно используют:

— при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов, которые находятся как бы на начальной стадии «жизненного цикла»;

— когда речь идет о формировании нового рынка;

— при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

Обычно использование этого подхода оправдано в том случае, когда существует какая–либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке.

Сущность такой стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль за счет высоких цен до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.


Применение стратегии «снятие сливок» возможно, когда новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР.

Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятия- изготовители, в сущности, пользуются своей монополией на них.

Классическим примером такого подхода к ценообразованию является электронная промышленность на протяжении 70-х и начала 80-х гг., когда все новинки первоначально предлагались потребителям по исключительно высоким ценам.

2. Стратегия «политика проникновения». Она предполагает, что фирма (компания) выходит на рынок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за достаточно короткий срок большей доли рынка. Эта стратегия иногда называется стратегией «прорыва». Она характерна для товаров широкого потребления и продукции производственно-технического назначения несложной технологии. После осуществления прорыва на рынок обычно цена повышается до нормального уровня. Недостаток этой стратегии в том, что после проникновения на рынок фирме достаточно долго приходится прилагать усилия на приближение собственных цен к средним рыночным ценам, поскольку покупатели уже успели привыкнуть к первоначальным низким ценам.

Стратегия «проникновения» на рынок предполагает, что цена внедрения товара на рынок, как правило, преднамеренно низкая цена по сравнению с доминирующим конкурентом. В ряде случаев стремление увеличить свою долю на рынке особенно важно для предприятия, которое хочет добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к своей продукции внимание потребителей.


Пример: Одним из наиболее ярких примеров использования данной стратегии в 80-е годы является опыт внедрения японских производителей компьютерных принтеров (печатающих устройств для ЭВМ) на рынок США.

С самого начала они поставили перед собой цель продавать принтеры, аналогичные американским моделям, по цене ниже и этим отвоевать часть рынка и закрепиться. В сочетании с высоким качеством и быстрым исполнением заказов этот подход принес ожидаемые результаты. Японские фирмы сегодня по сути контролируют американский рынок по данному виду изделий, предлагая потребителям широкий ассортимент.

Стратегия «политики проникновения» на рынок имеет ряд недостатков:

· во-первых, необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цены;

· во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть настолько низки, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной суммы прибыли;

· в-третьих, особенно опасно, если к «игре на снижение» подключаются конкуренты. Степень риска здесь достаточно высока.

3. Стратегия «политика вытеснения». Стратегия используется часто субъектом рынка за счет применения крайне низких цен, практически исключающих возможность появления аналогичных товаров других продавцов. Такую ценовую политику могут разрешить себе крупные промышленные фирмы, компании, стремящиеся реализовать модифицированный товар массового производства и достаточно высокого качества.

4. Стратегия «ценового лидера». Она использует механизм ценообразования ведущей фирмы, компании-производителя. Эта стратегия предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары. Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер проводил ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.).

5. Стратегия «дифференцированных цен». Эта стратегия эффективна при легко сегментируемом рынке, высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателями дифференцированных цен. Данная стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных участках рынка по различным ценам.

6. Стратегия дискриминационных цен. При выходе на рынок небезынтересна практика реализации такой политики, как ценовая дискриминация,предполагающая одновременное установление различных отпускных цен на один и тот же товар или услугу вне зависимости от совокупных издержек производства и обращения. Осуществление данной ценовой политики возможно в том случае, когда продавец имеет возможность разделить рынок на отдельные группы покупателей, обладающих разной ценовой эластичностью спроса. В этих условиях продавец назначает более высокую цену для тех покупателей, которые считают для себя её приемлемой, и более низкую для тех, кто не согласен покупать товар по более высокой цене. Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: установление высоких вывозных или ввозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др.

7. Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например, для привлечения покупателей на распродажи. Льготные цены – это наиболее низкие цены, по которым фирма продает свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т.д.

8. Стратегия гибких, эластичных ценпредусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например, для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования, услуг и т.д.

9. Стратегия конкурентных ценсвязана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – со снижением цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии: 1) в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, 2) в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до такого же или ещё более низкого уровня, стремясь не потерять, а наоборот, повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит снижение издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно.

Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, несмотря на то, что фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для неё сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка. Такая ценовая стратегия осуществляется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей и когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей.

10. Стратегия престижных ценпредусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и её товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации. Стратегия престижных цен относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразовании.

Стратегия «престижных цен», т.е. цена на изделия очень высокого качества, обладающиe какими-то особыми непревзойденными свойствами. Такого рода цены устанавливают на престижные товары, на предметы роскоши (например, высококачественные парфюмерные изделия), на товары известных фирм, обладающих особыми качествами (например, французские марочные вина или аспирин американской фирмы «Бэйер», который стоит в 5 раз дороже, чем обычный аспирин в аптеках США благодаря своей более тонкой очистке). В таких случаях потребитель обычно готов платить более высокую цену и даже покупать только по цене не ниже определенного уровня, но гарантирующего соответствующее качество.

Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже марки, во-вторых, точно знать, что у имеющихся на рынке товаров – аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого изделия, за которые потребители готовы переплачивать.

Помимо рассмотренных существуют также следующие стратегии:

· единых цен;

· стабильных, стандартных, неизменных цен;

· нестабильных, меняющихся цен;

· неокругленных ("психологических") цен;

· цен массовых закупок;

· тесного увязывания уровня цен с качеством товара;

· скользящей падающий цены, являющейся логическим продолжением стратегии « снятия сливок»;

· преимущественной цены, являющейся продолжением стратегии цен проникновения на рынок;

· цены сегмента рынка.

Например, стратегия манипуляции «психологических» цен – это цены, сниженные на 1 единицу против какой- нибудь круглой суммы (например, 99, 199).

Естественно, что в каждом конкретном случае предприятие – производитель должно устанавливать психологически привлекательную цену на свое изделие, исходя из собственного опыта.

Обычно такая цена устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные виды продуктов и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (т.е. сумм, кратных 10, 100, 1000). Отметим, что это символическое снижение цены может быть не только на 1 единицу. Зарубежный опыт показывает, что необходимый психологический эффект может быть достигнут в ряде случаев, когда снижение составляет 2-3 единицы.

В США, например, исследование, проведенное торговой фирмой «Сиарз», показало, что цифра «7» на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневных спроса, чем «9».

studopedia.ru

Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.

Маркетологи различают более двух десятков стратегий, используемых фирмами при формировании ценовой политики. Среди них основными (по применяемости, простоте внедрения, достигаемому эффекту) можно назвать следующие маркетинговые стратегии цен:

1) Стратегия высоких цен

Стратегия высоких цен применяется, как правило, к новому, впервые появившемуся на рынке товару. Этой стратегией пользуются также по отношению к товарам, к которым применяют так называемую ʼʼпрестижнуюʼʼ цену и которые ориентированы на покупателœей, придающих большое значение качеству, уникальности, статусу товара. Цель стратегии высоких цен — получение сверхприбыли путем ʼʼснятия сливокʼʼ с той группы покупателœей, для которых данный товар имеет большую ценность.

Стратегию высоких цен используют также те фирмы, которые испытывают неуверенность в будущем со своим новым товаром. Стратегию высоких цен фирмы нередко применяют с целью апробирования своего товара и постепенного приближения его цены к приемлемому уровню. Стратегия высоких цен может дать фирме возможность снизить цену, в случае если ею допущены ошибки в расчетах. Снизить цену товара всœегда легче, чем ее поднять.

2) Стратегия средних цен

К этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику.

Эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента͵ не позволяет отдельным фирмам наживаться за счёт покупателœей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3) Стратегия низких цен

Эта стратегия весьма популярна, поскольку она наиболее безопасна для фирмы. Применение данной стратегии позволяет фирме уменьшить риск из-за неопределœенного отношения покупателя к ее новому товару.

Стратегия низких цен используется фирмами:

1. для проникновения на внешний рынок или увеличения доли своего товара на внутреннем рынке, либо для выхода на массовый рынок;

2. для дозагрузки своих производственных мощностей,

3. для недопущения банкротства на текущем этапе деятельности,

4. в случае если фирма не рассчитывает на то, что для ее товара рынок сбыта будет существовать в течение длительного времени.

Проведение политики низких цен целœесообразно в том случае, в случае если производство массовое, а затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объёма ее продаж. Политика низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке и неприемлема для неэластичных рынков.

4) Стратегия целœевой прибыли

Для данной стратегии целью является определœенный размер прибыли:

1. высокий объём прибыли в течение какого-либо конкретного года,

2. удовлетворительный объём прибыли в течение ряда лет (к примеру, 20 млн. руб. в год в течение 5 лет);

3. получение определœенного процента прибыли (к примеру, 15-20%) на вложенный капитал.

При реализации стратегии целœевой прибыли могут меняться объёмы продаж товара и цены, но должен быть обеспечен запланированный итоговый объём прибыли.

5) Стратегия неизменных цен

Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои продукты и услуги.

6) Стратегия изменяющихся цен

При данной стратегии фирма изменяет цены, как только произошло изменение издержек производства или спроса. Для применения стратегии изменяющихся цен фирма должна внимательно отслеживать рыночную ситуацию, проводить маркетинговые исследования.

7) Стратегия льготных цен

При данной стратегии на наиболее ходовые товары продавец или производитель устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли — привлечение покупателœей в магазин в надежде, что с этими товарами они купят и другие товары по нормальным ценам. Цель такой стратегии для производителя — повышение интереса покупателœей ко всœей ассортиментной группе его товаров.

8) Стратегия ʼʼнеокругленныхʼʼ цен

Эта стратегия базируется на установлении цен ниже круглых сумм.

В первую очередь, считается, что покупателям нравится получать сдачу. У них складывается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Во-вторых, неокругленные цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и тем не менее покупать наилучший товар.

9) Политика cкидок

Фирма при определœенных рыночных ситуациях для укрепления своего положения на рынке использует различные скидки с цен.

Основными видами скидок являются следующие: скидки с цены за покупку большего количества товара, скидки с цены при условии сдачи покупателœем старого образца товара фирмы или аналогичного изделия фирм-конкурентов, сезонные скидки, бонусные скидки, специальные скидки, прогрессивные скидки, клубные скидки, льготные скидки, скидки на сопутствующие товары, на упаковку, премия, скидки с цен на определœенный период времени.

Распродажи устраивают с целью избавления от излишков товара. Некоторые фирмы проводят распродажу 3-4 раза в год.

Признаки плохого функционирования ценовых стратегий

Ценовые стратегии функционируют плохо, если:

— цены на товар меняются чересчур часто;

— ценовую политику трудно объяснить покупателям;

— участники каналов сбыта жалуются на малую долю прибыли;

— решения по ценам принимаются без достаточной информации о рынке;

— цена не соответствует целœевому рынку;

— на большую долю товаров дается скидка с цен или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов;

— очень большая часть покупателœей чувствительна к цене и конкурент привлекает их к себе скидками с цен на свои товары;

— фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством по ценам.

Вопросы для самопроверки:

1. Перечислите основные стратегии цен.

2. Какие существуют скидки с цен?

3. Каково отрицательное влияние распродаж на деятельность фирмы?

4. Назовите основные неценовые стратегии.

5. В чем состоит сущность неценовых стратегий.

6. Какие признаки характеризуют плохое функционирование цен?

referatwork.ru

Ценовые стратегии, которые применяют западные компании

Редакция журнала «Генеральный директор» рассмотрела инновационные способы ценообразования, которые западные компании либо уже применяют, либо могут применить в ближайшее время.

6 примеров ценовых стратегий

Классические ценовые стратегии, которые нужно знать

Стратегия высоких цен. Данная ценовая стратегия предполагает достижение сверхприбыли предприятия («сбор сливок»), получая доход за счет покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, готовых платить высокую цену. Применяется данная ценовая стратегия, когда компания убеждена в наличии спроса на дорогую продукцию.

Данная стратегия свойственна для ситуации на рынке в следующих случаях:

  • при продаже новых товаров без аналогов, защищенных патентами;
  • низкая эластичность спроса;
  • если спрос выше предложения;
  • существует рыночный сегмент, для которого спрос от динамики цен не зависит;
  • ограниченная конкуренция.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Данная ценовая стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, за исключением склада. Она наиболее характерна большинству компаний, которые получение прибыли рассматривают в качестве своей долгосрочной политики. По мнению многих бизнесменов, это самая справедливая ценовая стратегия, ведь:

  • исключена «война цен»;
  • ценовая стратегия не позволяет компаниям наживаться за счет клиентов;
  • ценовая стратегия не приводит к появлению новых конкурентов;
  • ценовая стратегия позволяет получать справедливый доход за инвестированные средства.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Применение этой ценовой стратегии возможно на любом этапе жизненного цикла. Она является особенно эффективной в условиях высокой эластичности спроса по цене. Использование данной ценовой стратегии предусмотрено для следующих случаев:

  • чтобы проникнуть на рынок, повысить долю своей продукции (политика вытеснения). целесообразным данный метод будет, если в расчете на единицу продукции затраты сокращаются с повышением объема продаж. низкие цены будут стимулировать конкурентов на разработку подобного товара, поскольку в данной ситуации дают низкую прибыль.
  • чтобы предотвратить банкротство.
  • чтобы разгрузить производственные мощности предприятия.

Ценовая стратегия: виды, примеры, этапыМатериалы для скачивания

  1. Как рассчитать себестоимость продукта
  2. Определение размера наценки
  3. Пример расчета себестоимости продукта

Рассказывает практик

Елена Лукина, креативный директор и совладелец компании LENIN

Перед переводом своего товара в более низкую ценовую категорию нужно ответить для себя на два вопроса: необходим ли более дешевый продукт на рассматриваемом рынке? Как добиться снижения издержек? Перейти к низкому ценовому сегменту безболезненно, не утрачивая доверие своих покупателей, можно с дублирующим брендом.

Вполне вероятно, что рынок в сегменте эконом перенасыщен, либо продукт не сможет завоевать должного внимания. Анализом рыночной ситуации должен заниматься отдел маркетинга. Необходим минимум исследований поведения конкурентов и потребителей. При переходе в любую ценовую категорию требуются соответствующие серьезные издержки.

Вполне вероятно, что потребуется также новая производственная линия, реорганизация складских помещений, отдела продаж, отдельный сайт, разработка нового дизайна упаковки и пр. Хотя в последнем случае можно добиться экономии благодаря помощи дизайнера-фрилансера, а не тратясь на крупные рекламные агентства.

Стратегия целевых цен. Данная ценовая стратегия предполагает, что уровень продаж и масса прибыли, вне зависимости от изменения цен, должны быть постоянными. Следовательно, прибыль выступает как целевая величина. В основном данную ценовую стратегию используют крупные корпорации.

Стратеги льготных цен. Льготные тарифы устанавливаются для потребителей, которые важны компании, либо в связи с административным вмешательством. Целью данной ценовой стратегии становится стимулирование продаж для определенных покупателей, подрывая слабых конкурентов, соответствуя требованиям государства и освобождая складские помещения.

Стратегия ценового лидера. Данная ценовая стратегия не предполагает установления цены на новую продукцию согласно уровню цен ведущего предприятия на рынке. Речь идет об учете ценовой политике лидера отрасли либо на рынке.  Возможны отклонения цены нового изделия от тарифов компании-лидера, однако в определенных пределах, которые диктует техническое и качественное превосходство.

Стратегия контрактных цен. В контракте, заключенном на определенный период, фиксируются условия поставки либо реализации, если будущая рыночная ситуация является неопределенной, хотя предусматриваются либо не исключены существенные изменения, которые могут сказаться на прибыльности предприятия. Это достаточно рисковая ценовая стратегия, но в случае подтверждения прогнозов позволяет получить существенную прибыль для предприятия.

Стратегия конкурентных цен. Ценовая война с конкурентами ведется, приводя низкие цены на рынке. Также применение данной ценовой стратегии возможно для обеспечения прибыли от продаж. Компания в данном случае не изменяет цены, когда это делается конкурентами, чтобы сохранить норму прибыли, пусть и лишаясь доли рынка. Применяется данный вариант, когда следствием уменьшения цен становится резкое сокращение доходов предприятия, и, если сама компания уверена в своих способностях восстановления рыночных позиций.

Стратегия неизменных цен. Компания стремится установить и сохранять неизменные цены достаточно длительный срок. При росте производственных издержек, компания не пересматривает цены, а вносит изменения в состав продукта либо упаковку для экономии.

Стратегия неокругленных цен. Устанавливаются цены менее округленных значений. Это психологический прием, однако, у покупателей возникает ощущение, что компанией был проведен тщательный анализ цен, устанавливая для них минимальный уровень. Кроме этого, им нравится получать сдачу.

Выбирать ценовую стратегию с учетом условий рынка вас научат на курсе Школы генерального директора «MBA-Intensive: Стратегический менеджмент в условиях кризиса».

Ценовая стратегия дифференцированного ценообразования

1. Ценовая стратегия периодической скидки основывается на различных потребительских предпочтениях, при этом покупатели классифицируются по группам.

Данный вид стратегии успешно внедряется тогда, когда наблюдается снижение потребительского спроса во времени, например, вне сезона. Главная особенность такой стратегии – потребители всегда знают, в какое время она будет применяться.

Пример. У компании есть два варианта продажи своих товаров, но нужно выбрать один: если стоимость будет равняться 85 тыс. рублям за позицию, то получится реализовать 25 позиций; если 65 тыс. рублям -только 50. Таким образом, если цена уменьшается, то объём реализации увеличивается.

Продукты компании привлекают 50 потребителей, из этого количества 50% людей хотят покупать данные продукты только в первых числах каждого временного отрезка. При этом они готовы на сделку даже в случае приобретения одной позиции за 85 тыс. рублей. Оставшиеся 50% хотят приобретать одну позицию по цене не выше 65 тыс. рублей за позицию, при этом им всё равно, в какое время.

За какую стоимость компания должна производить реализацию товаров?

На первый взгляд напрашивается вывод о том, что эта компания не сможет выгодно реализовать свой продукт, так как стоимость товара выше, чем готова на него потратить половина потребителей. Но из данной ситуации есть отличный выход – реализовывать товары, применяя разный характер потребительского спроса, то есть воплощая стратегию периодической скидки.

Тогда, при стоимости 85 тыс. рублей за позицию, произойдёт абсолютное удовлетворение потребителей, которым нужно покупать только в первых числах, а вторая группа покупателей, которая хочет покупать дешевле 65 тыс. рублей, в данном случае останется ни с чем. Доход составит 2,125 тыс. рублей (25 * 85 000).

Но самым идеальным будет развитие событий, при котором компания в первых числах продаст половину товаров за 85 тыс. рублей за позицию, а после этого будет постепенно снижать стоимость до 65 тыс. рублей.

Получится, что компания реализует часть продукции тем, кому непременно нужно купить в первых числах периода, а остальной товар продаст тем, кто не готов переплачивать за срочность. Таким образом, средняя цена с продажи одной позиции составит 75 тыс. рублей.

Вышеописанная ценовая стратегия имеет место в реальной жизни: стильные товары вне сезона, цены на услуги ЖКХ во время пиковой загруженности, билеты на спектакли, проходящие в светлое время суток, туры вне сезона и так далее. Эти же правила понижения цен работают, когда речь идёт о старых моделях. И наоборот – цены повышаются, если товар заканчивается, если товар модернизировали и т.д. Главная особенность такой стратегии – потребители всегда знают в какое время она будет применяться.

2. Ценовая стратегия случайной скидки (продажа по переменным ценам) основывается на затратах на поиск, которые и мотивируют скидку случайного характера.

Пример. Компания может позволить себе реализовывать одну позицию продукции не ниже, чем за 60 тыс. рублей. На рынке данная продукция стоит от 60 тыс. рублей до 80 тыс. рублей, при этом люди готовы покупать этот товар не дороже чем за 80 тыс. рублей. Чтобы приобрести продукцию по самой низкой цене, то есть за 60 тыс. рублей, нужно потратить 60 минут своего времени.  В случае, когда потребитель не тратит время, а приобретает у первого попавшегося, то есть малая вероятность, что он купит за 60 тыс. рублей или за 80 тыс. рублей, а вероятнее всего, что цена будет между этими цифрами.
Возьмём значение от 0 до 20 тыс. рублей как те затраты, в которые потребитель готов оценить 60 минут своего времени. Тогда, предположим, что человек, который не тратит время на поиски, в среднем покупает одну единицу продукции за 70 тыс. рублей, а тот, который тратит – за 60 тыс. рублей, то есть средняя экономия равна 10 тыс. рублям. Получается, что покупать продукцию будут потребители, которые оценивают потраченное время меньше, чем в 10 тыс. рублей.

Предположим, что некоторые потребители тратят своё время на поиски, а другие приобретают первое, что попадётся. В этом случае какой стратегии должна придерживаться компания, стоимость продукции у которой равняется 60 тыс. рублям?

В данной ситуации компании нужно использовать стратегию, при которой произойдёт максимизация количества потребителей, которые знают о низкой цене, и тех, которые не знают, а значит покупают по самой высокой.

Таким образом, нужно, чтобы стоимость снижалась по случайному принципу: сначала ставится цена в размере 80 тыс. рублей, а затем происходит постепенное уменьшение до 60 тыс. рублей. То есть для тех, кто не обладает информацией, скидки должны носить случайный и редкий характер, в таком случае они станут покупать товар в случайном порядке (как правило, дорого), так как никогда не сумеют угадать низкую стоимость во второй раз.

Те потребители, которые обладают информацией насчёт порядка цен, будут ждать момента, когда стоимость продукции опустится до минимальной цены, вот тогда они и совершат покупку. Из вышеописанного следует, что главное условие ценовой стратегии случайных скидок – это не одинаковые затраты на поиск. Основное количество потребителей информированы о различиях в ценах, но для части из них, кто хорошо зарабатывает, это не важно – время дороже, а для остальных – наоборот.

3. Ценовая стратегия скидки на втором рынке – базируется на характерных чертах постоянных и переменных расходов.

Пример. Компания реализует 110 позиций продукции за 22 тыс. рублей за штуку. Переменные расходы равняются 7,7 тыс. рублям на одну позицию, а постоянные расходы составляют 3,3 тыс. рублей на 220 позиций продукции.

Ценовая стратегия скидки на втором рынке — основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Компания хочет выйти на новый рынок, но сберечь абсолютно все свои позиции на старом, при этом её производственная мощность даёт возможность поднять производство на 220 позиций продукции.

Какова минимальная стоимость, по которой компания может реализовывать продукцию? Если брать новый рынок, то тут выгода будет получена, если стоимость реализации будет больше, чем сумма переменных затрат, то есть больше 7,7 тыс. рублей. Получается, что старый рынок даёт внешнюю экономию для нового, так как берёт постоянные затраты на продукцию на себя.

Таким образом, компания может себе позволить продавать продукцию на новом рынке по минимальной цене. Наилучшую стоимость для нового рынка следует выбирать исходя из существующего на нём спроса и предложения.

Такая ценовая стратегия эффективнее всего показывает себя на иностранных рынках, при реализации непатентованных средств, при взаимодействии с определёнными социальными группами и в некоторых других ситуациях. Например, новые непатентованные лекарства составляют конкуренцию старым – более дорогим и патентованным. Здесь компания должна выбирать – работать со старыми лекарствами и лишится некоторого количества покупателей либо выбрать новые, немного проиграть в прибыли, но значительно увеличить количество потребителей.

Оптимальной стратегией в данном случае будет смешанный выбор стоимости на старые и новые лекарства.

  • Правильное ценообразование: как назначить цену и заработать больше

Ценовые стратегии конкурентного ценообразования

1. Ценовая географическая стратегия входит в число стратегий, относящихся к образованию цен в результате конкуренции.

Пример. Рассмотрим несколько рынков: А и В. Пусть на них будет по 20 потребителей, при этом каждый готов купить одну единицу продукции за 60 тыс. рублей. Будем считать, что для приобретения продуктов на смежном рынке придётся потратить на дорогу 20 тыс. рублей.

У компании, работающей на рынке А, есть задача: она может реализовывать одну единицу своей продукции не ниже, чем за 50 тыс. рублей при общем объёме продаж 20 единиц. Если объём будет равен 40 единицам, то стоимость одной единицы продукции может быть снижена до 30 тыс. рублей. Чтобы доставить продукцию на рынок В требуется потратить 10 тыс. рублей, при этом стоимость расходов на производство такой же продукции на рынке В – больше.

Какую стратегию образования цен следует применить компании?

Компании нужно создавать 40 единиц продукции и реализовывать на любом из рынков не дешевле 40 тыс. рублей за одну единицу. Для того чтобы избежать конкуренции организация должна сделать среднюю стоимость за одну единицу товара на том и на другом рынке 40 тыс. рублей. Но, исходя из условий конкурентной борьбы на рынке В, компания может выбрать, каким образом определять стоимость продукции на рынках.

В случае, когда стоимость у конкурентов на рынке В будет больше 50 тыс. рублей за единицу, компании целесообразно реализовывать единицу продукции за 30 тыс. рублей на рынке А и за 50 тыс. рублей на рынке В. В результате того, что средняя стоимость будет являться минимальной, конкуренты окажутся не страшны. Такая стратегия часто применяется за рубежом и носит название «FOB» (с английского «свобода на борту»).

В случае, когда стоимость за одну единицу продукции у конкурентов больше, чем 40 тыс. рублей, компании целесообразно реализовывать продукцию на обоих рынках за 40 тыс. рублей за единицу продукции, а результат будет такой же. Данная стоимость появляется в результате сложения удовлетворительной для компании цены в 30 тыс. рублей (при производстве 40 штук) и средних затрат на доставку (10 тыс. рублей). Такая ценовая стратегия носит имя «единая цена назначения».

2. Ценовая стратегия проникновения на рынок основывается на учёте стоимости товаров или услуг компании в сравнении с аналогичными товарами или услугами у других компаний. Такая ценовая стратегия нужна для того, чтобы компания сумела укрепить на рынке уже имеющие позиции, а также привлекала новую, перспективную продукцию.

Пример.  Компания время от времени уменьшает стоимость своих товаров. Самая низкая цена составляет 50 тыс. рублей, при этом производится 40 единиц продукции. Получается, что любая компания, которая может себе позволить такие же цифры, легко сумеет начать торговлю на данном рынке.

Какую стратегию образования цен следует применить компании?

Для того чтобы не уйти с этого рынка компании нужно реализовывать свою продукцию потребителям по цене 30 тыс. рублей за штуку. Такая ситуация реальна, если организация не только увеличит мощности своего производства, но и уменьшит расходы на изготовление своих товаров.

Такая ценовая стратегия нужна для того, чтобы укрепить на рынке уже имеющие позиции, а также привлечь новую, перспективную продукцию. Она постоянно используется в реальности, например, многие владельцы бизнеса объединяются для того, чтобы существенно уменьшить цены и ликвидировать со своего рынка различного рода спекулянтов и недобросовестных продавцов.

Ещё один пример применения вышеописанной стратегии – это лимитное образование цен. В таком случае компании определяют для своих товаров/услуг такую стоимость, которая едва превышает затраты на производство. Такие шаги не дают молодым фирмам попасть к ним на рынок и составить конкуренцию.

3. Ценовая стратегия сигнализирования ценами строится на применении компанией механизма образования цен в соответствии с требованиями конкурентной борьбы, основываясь на доверии потребителя.

Такой вид стратегии обычно имеет место в случае взаимодействия с только что появившимися потребителями или теми, кто не обладает реальной информацией насчёт цены на продукцию, но понимающих важность качества товара.

Пример. Компании изготавливают продукцию двух разных вариантов качества, при этом самая низкая стоимость продукции низкого качества равна 20 тыс. рублям за одну штуку, а высокого составляет 40 тыс. рублей. Чтобы не потерять доверие покупателей, одна компания занимается изготовлением продукции только хорошего качества и может себе позволить реализовывать её от 20 тыс. рублей до 40 тыс. рублей за штуку.

Исходя из этого, потребители быстро поймут (узнают из разговора или посмотрят цены) какая стоимость на этот товар является минимальной, но чтобы понять степень качества, им нужно потратить на это 60 минут.

Предположим, что потребители классифицируются с точки зрения ценности личного времени таким же образом, как и в примере, касающейся стратегии случайной скидки.

Какую стратегию образования цен следует применить компании, и какую стратегию расходов на товар выберут потребители?

В данном случае есть три возможных пути образования цен, которыми могут пойти компании, но ни в одном из них организация не будет реализовывать продукцию высокого качества дешевле, чем 40 тыс. рублей за штуку:

1. Заниматься реализацией продукции низкого качества по цене 40 тыс. рублей за штуку, основываясь на том, что многие потребители не могут оценить степень качества.

2. Заниматься реализацией продукции низкого качества по цене 20 тыс. рублей за штуку.

3. Заниматься реализацией продукции высокого качества по цене 40 тыс. рублей за штуку.

В свою очередь, потребители также имеют возможность пойти тремя различными путями, выбирая стратегию покупки товаров. Люди, которые не слишком ценят своё собственное время, проведут доскональный андеррайтинг данного рынка на качество и в конечном итоге приобретут 1 единицу продукции высокого качества по цене 40 тыс. рублей.

Потребители, которые сильно ценят своё время и не готовы тратить его на изучение этого рынка, сыграют в рулетку, то есть они могут просто приобрести продукцию по минимальной цене или приобрести продукцию по максимальной стоимости, рассчитывая на то, что она будет иметь высокое качество.

4. Ценовая стратегия по кривой освоения включает в себя, главным образом, плюсы полученного компанией опыта и расходы на производство, которые меньше, чем у конкурентов.

Когда происходит внедрение данной стратегии, потребители, которые купили продукцию на начальном временном отрезке, имеют выгоду в цене перед теми покупателями, которые сделали это позже. Это связанно с тем, что на начальном этапе покупатели приобретают продукцию по стоимости значительно меньше той, на которую они изначально были настроены.

Пример. Есть рынок, на котором присутствует здоровая конкуренция между компаниями под названиями X, Y, Z и F, при этом данные фирмы производят одинаковые товары, в одинаковом количестве (в размере 200 штук каждая) и за одно и то же время. Разница лишь в том, что компания X обладает большим опытом по сравнению с остальными, а значит тратит на производство одного товара меньше, чем другие, а именно 2 тыс. рублей. На сегодняшний день на описываемом рынке установилась цена за один товар в размере 4 тыс. рублей. При этом покупатели весьма восприимчивы к ценам и крайне медленно реагируют на любые нововведения.

Какую стратегию образования цен следует применить компании X?

Следует помнить, что компания X имеет прибыль выше, чем компании Y, Z и F, поэтому хорошим вариантом для данной фирмы стал бы вариант, при котором стоимость на товар являлась бы крайне агрессивной (вплоть до 2 тыс. рублей за штуку). При таком развитии событий последовало бы банкротство всех остальных компаний, а значит у фирмы X больше бы не было конкурентов. Тогда данная компания заберёт себе всех клиентов трёх компаний, покинувших рынок, а значит значительно увеличит объёмы производства и продаж.

В таком случае, расходы на производство одной единицы продукции станут ещё меньше, к тому же, из-за уменьшения стоимости потребителей будет становиться больше, и они станут делать больше покупок. Всё это принесёт компании Х огромное количество денежных средств, так как преимущества есть только у нее, другим компаниям нет никакого смысла начинать играть на рынке с ценами.

Успешное применение такой стратегии возможно только тогда, когда у компании имеется серьёзный опыт и зависимость потребителей от порядка стоимости на товар/услугу. Как правило, вышеописанные аспекты имеют место на начальном этапе развития производства продукции, не являющейся предметом первой необходимости, но которые используют длительный период времени.

В этой ситуации все продавцы будут настроены на успешное осуществление торговой деятельности на долгосрочный период. Нужно хорошо понимать отличие между ценовыми стратегиями проникновения на рынок и ценовыми стратегиями, качающимися кривой освоения. Эти стратегии похожи, но определение стоимости продукции и расходов у них отличаются.

  • Как назначить цену на бизнес-услуги

Ценовые стратегии ассортиментного ценообразования

1. Ценовая стратегия «Имидж» – это ситуация, в которой потребители стремятся к качеству продукции, но при этом рассматривают стоимость взаимозаменяемых продуктов.

Когда происходит внедрение данной стратегии, компания выводит на рынок продукцию, похожую на ту, что уже предлагается, но под другим именем и с большей стоимостью. Такой шаг как бы говорит, что у этого товара качество лучше. Данная ценовая стратегия занимает срединное место между стоимостью выше номинальной и сигнализированием, взяв от первой подход к потребностям покупателей, а от второй – отношение к расходам.

Как результат, компания с помощью нового более дорогого товара заявляет потребителям о высоком качестве, а полученные доходы вкладывает в производство более дешёвых аналогичных товаров.

2. Ценовая стратегия «Набор» – это ситуация, когда на идентичную продукцию существует разный спрос. Эта ценовая стратегия позволяет продавать больше продукции, а происходит это за счёт того, что стоимость конкретно этого продукта меньше, чем все остальные продукты этого сегмента.

Пример. Компания продаёт два товара: товар А и товар В на рынке, на котором у них есть свои потребители. Назовём их потребитель 1 и потребитель 2.

Самая высокая стоимость, которую готовы платить потребители такова:

Потребитель 1                 

Потребитель 2                       

Товар А

16 тыс. руб.                       

12 тыс. руб.

Товар В    

14 тыс. руб.                       

25 тыс. руб.

 Какая ценовая стратегия образования цен будет оптимальной при условии, что запрещается агрессивная игра с ценами, а также нельзя одной из групп потребителей продать оба товара по завышенным ценам?

Самым выгодным будет вариант – продавать товар А за 16 тыс. рублей, а товар В – за 14 тыс. рублей, то есть получится 30 тыс. рублей, а общий доход будет равен 60 тыс. рублям. Получается, что потребитель 2 купит оба товара не больше, чем за 37 тыс. рублей, а потребитель 1 – не дороже, чем за 30 тыс. рублей.

В итоге обе группы потребителей возьмут набор за 30 тыс. рублей, а значит компания получит максимальную прибыль.

3. Ценовая стратегия «Выше номинала» внедряется в том случае, если есть возможность заработать ещё больше, увеличив объёмы выпускаемой продукции, и при этом спрос на рынке неравномерный.

Пример. Компания может реализовывать свою продукцию в среднем не дешевле, чем 30 тыс. рублей за штуку при объёме 40 единиц, и не меньше 60 тыс. рублей при объёме 20 единиц. Чтобы внедрить на рынок улучшенную продукцию, нужно потратить ещё 10 тыс. рублей, так как к такой продукции проявляют интерес 40 потребителей. При этом 20 из них готовы потратить на одну единицу до 60 тыс. рублей, им очень важно качество, а оставшиеся 20 человек могут позволить себе купить одну единицу продукции максимум за 25 тыс. рублей, при этом их вполне удовлетворит базовая комплектация товара.

За какую стоимость и какую продукцию (обычную или улучшенную) реализовывать компании?

Лучшим выходом из ситуации будет применение цен, которые выше номинальных, но опирающиеся на неоднородность потребительских желаний. То есть компании нужно создать 40 единиц продукции, из которых половина – это базовая модель, а другая часть – улучшенная. Первую рекомендуется реализовывать по цене 25 тыс. рублей за штуку, а вторую – не дешевле 42 тыс. рублей.

В таком случае данная стратегия принесёт компании хорошую прибыль и оградит от конкурентов. Компания будет уходить в убыток с продажи дешёвой продукции, но компенсировать это и оставаться в плюсе от реализации дорогостоящей модели товара.

4. Ценовая стратегия «Комплект» заключается в том, что одну и ту же продукцию потребители оценивают совершенно по-разному.

Используя данный вид стратегии, при выборе минимальной стоимости, за которую можно продать товар, компании стоит учитывать будущее снижение прибыли и вероятность того, что потребители не купят дополнительную продукцию.

Пример. Компания изготавливает продукцию долгосрочного применения (36 месяцев) и реализовывает её по минимальной стоимости 100 тыс. рублей за штуку. Чтобы пользоваться данным продуктом все 3 года, нужно ещё покупать продукции на 500 рублей ежемесячно. Но основное количество потребителей хотят купить товар не дороже 50 тыс. рублей, но при этом готовы покупать каждый месяц дополнительную продукцию на сумму, не превышающую 2 тыс. рублей.

Представим, что все эти потребители действительно станут покупать продукцию ежемесячно на 2 тыс. рублей, а процент уменьшения будущей прибыли компании составляет ноль.

Какую стратегию образования цен следует тогда применить компании?

При таком развитии событий компания может реализовывать основную продукцию не за 100 тыс. рублей, а за 50 тыс. рублей, учитывая, что ежемесячно дополнительной продукции продаётся на 2 тыс. рублей. Тогда общий дополнительный доход за 36 месяцев будет равен 54 тыс. рублям (36 * 1,5), а это компенсирует потери при продаже основной продукции за 50 тыс. рублей, а не за 100 тыс. рублей.

Но не стоит забывать о том, что существует вероятность не приобретения некоторыми потребителями дополнительной продукции ежемесячно, а также возможен иной вариант, когда дополнительной продукции наоборот будет куплено больше, чем планировалось компанией изначально. А ещё может быть развитие событий, при котором основной продукцией будут пользоваться не 3 года, а больше, соответственно, ежемесячно будут приобретать дополнительную продукцию. Поэтому такая ценовая стратегия ещё называется с «приманкой».

3 запрещенные ценовые стратегии

  1. Монополистическое ценообразование. Предполагает установление и поддержание монопольно высокой стоимости, как правило, с целью получения сверхприбыли.
  2. Демпинговые цены – значительно заниженные цены, чтобы получить преимущества на фоне конкурентов.
  3. Стратегии ценообразования, основанные на сговоре субъектов, ограничивающих конкуренцию.

Рассказывает практик

Дмитрий Дмитриев, директор по маркетинговым коммуникациям компании «Леруа Мерлен Восток»

Работа всей нашей сети ведется по стратегии «низкие цены “каждый день”». Мы провели анализ успешности данной модели в рознице разных стран и пришли к выводу, что нужно внедрять и в отечественной практике.

На начальных этапах непросто было вести работу с поставщиками, объясняя принципы данной концепции. Но сейчас за счет эффективности выбранного подхода можем быстрее других и достаточно успешно реализовывать свою миссию по принципу «сделать ремонт и обустройство дома доступным для каждого». 

Каждый месяц во всех городах, в которых представлены наши магазины, проводим проверки: ассоциируется ли название нашей компании у потребителей с имиджем низких цен, интересуемся у покупателей: «Где, на Ваш взгляд, самые низкие цены на товары для ремонта и обустройства дома?», предлагаем выбрать торговую марку из обширного перечня участников рынка.

Факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии

При разработке ценовой стратегии предприятиям приходится сталкиваться со множеством ограничений. Их относительная эластичность со временем может претерпевать изменения. Можно отметить три крупные группы факторов, влияющих на ценовую стратегию предприятия:

  1.  Факторы, которые связаны с самой компанией, включая задачи, цели, внутренние показатели деятельности, характер бизнеса и пр.
  2.  Факторы внешней среды.
  3.  Другие элементы маркетингового

www.gd.ru


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.