Стратегия премиального ценообразования

Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько боле высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.  [c.247]

Установление цен несколько более высоких, чем у фирм-конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано при наличии сегмента рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства товара несколько больше, чем основная масса потенциальных клиентов.  [c.256]

Стратегия премиального ценообразования может быть использована  [c.256]

Стратегия премиального ценообразования может быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую «премиальную» надбавку по сравнению со среднерыночным уров-  [c.139]


Стратегия премиального ценообразования  [c.137]

Напротив, для стратегии премиального ценообразования (или, как ее чаще называют, стратегии снятия сливок ) характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне,  [c.146]

Рис. 8.4. Экономические границы реализации стратегии» премиального ценообразования (Р — выигрыш Q — объем продаж) Рис. 8.4. Экономические границы <a href="/info/24602">реализации стратегии</a>" премиального ценообразования (Р — выигрыш Q — объем продаж)

Забавным доказательством эффективности стратегии премиального ценообразования служит история, случившаяся в СССР еще во времена планового ценообразования./  [c.150]

Стратегия премиального ценообразования 15J  [c.151]

Стратегия премиального ценообразования 153  [c.153]


На практике фирмы выбирают нейтральную стратегию ценообразования чаще всего -как бы по-умолчанию , поскольку не видят возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва. Например, маркетинговая и ценовая службы фирмы могут считать, что оснований для премиального ценообразования, нет из-за того, что ни в одном сегменте рынка, нет покупателей, склонных заплатить цену с премией. С другой стороны, если фирма является новичком на рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва. Причиной тому может быть одно из двух обстоятельств  [c.161]

На основе какого рекламного лозунга можно выстроить стратегию премиального ценообразования для рынка детской одежды  [c.163]

Стратегия премиального ценообразования, или снятия сливок  [c.349]

Также эту стратегию принято называть «премиальное ценообразование» или стратегия «снятых сливок».  [c.247]

Ряд стратегий применяется компаниями, выпускающими широкий ассортимент товаров. Премиальное ценообразование подразумевает, что товары менее высокого качества в товарной линии предлагаются по цене, не покрывающей затрат, но эти потери компенсируются премиальной ценой, взимаемой с потребителей за улучшенные версии. Данная стратегия особенно полезна, когда спрос неоднороден (потребители отличаются своими требованиями к качеству и готовностью платить) и когда для товаров в данной партии достижим эффект экономии на масштабе.
и имиджевом ценообразовании один и тот же продукт продается под разными названиями (с различающейся стратегией позиционирования) и по разной цене, так что потребители, которые придают большое значение цене как сигналу качества или статуса, приобретут ту версию, которая оценивается ими выше. Связующее ценообразование относится к ситуации, где два или более товара продаются в одной упаковке по специальной цене. Данная стратегия может использоваться для неабсолютных заменителей (например, сезонные абонементы в театр), а также для взаимодополняющих товаров (например, комплектация по выбору для автомобилей) она может быть обязательной (товары доступны только в увязке) или необязательной (возможна также покупка товаров по отдельности). Разумным обоснованием для связующего ценообразования является неоднородность спроса потребители различаются по своим предпочтениям и уровням цен на различные товары, которые представляются им обоснованными. Комплементарное ценообразование применимо, если в партии взаимодополняющих товаров некоторые продаются по очень низкой цене, в то время как на другие уста-  [c.519]

Естественно, что при этом такая фирма должна обладать некоторыми возможностями для защиты захваченного ею сегмента — заповедника премиального ценообразования —»от атак конкурентов. В противном случае они лишат ее повышенной величины выигрыша, применив стратегию ценового прорыва в такой сегмент рынка. Основные виды барьеров, которые фирма может использовать для защиты захваченного ею сегмента рынка с пониженной чувствительностью покупателей к уровню цен, показаны на рис. 8.5.  [c.152]


В тех странах, где в отличие от России не используется нормирование командировочных расходов, премиальное ценообразование активно практикуется фирмами, которые обслуживают путешествующих бизнесменов Поскольку они оплачивают расходы не из своего кармана, то их чувствительность к ценам понижена (эффект разделения затрат) и они воспринимают сливочные цены без особыХ вдзражении. Проведение стратегии премиального ценообразования успешно практикуется также теми фирмами, которые работают на рынках престижных товаров, где они обслуживают покупателей, высоко ценящих возможность покупать товары, которые большинству недоступны,  [c.150]

Затраты, Успешность реализации стратегии премиального ценообразования наряду с существованием соответствующей группы покупателей зависит и от предпосвшок, лежащих на стороне затрат. — , ,v Jf  [c.151]

Представим себе, что на рынке существует серьезная кон-курещщя. В этом случае фирма, которая сосредоточится на обслуживании даже небольшого сегмента рынка, где покупатели менее чувствительны к цене и где у нее лучше шансы на вытеснение конкурентов, более преуспеет, чем если бы она сражалась за все пространство рынка и вынуждена была вместо стратегии премиального ценообразования пользоваться стратегией ценового, прорыва.  [c.152]


Для Делл характерна стратегия премиального ценообразования, и компьютеры этой марки рекламируются как машина для тех, кому важны не деньги, а возможность победить конкурентов (на этом построена, например, телевизионная реклама, акцентирующая уникально длительную работу Делл без перезарядки аккумулятора). Напротив, Топшба адресована всем, а высокая цена подается просто как адекватная прекрасному качеству этих ноутбуков. И эта стратегия в сочетании с другими элементами маркетинговой деятельности обеспечила Тошибе возможность захватить очень большой сегмент российского рынка ноутбуков.  [c.163]

В этом случае фирма может воспользоваться особой, как бы динамической разйовидностыб премиального ценообразования — стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых фирма может снимать сливки с данного рынка.  [c.154]

Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, деистйую цих на рынке, где покупатели весьма увствительнь к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую> попытку Изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва) . ….  [c.161]


При продажах товара по цене, которая воспринимается большинством покупателей как умеренная, общий выигрыш равен площади прямоугольника OAEF. При продаже по премиальной цене с большей величиной удельного выигрыша общий выигрыш равен площади прямоугольника OB G. Отсюда условие успешности премиальной стратегии ценообразования графиче ски может быть выражено следующим образом площадь прямоугольника AB D (результат проявления эффекта цены) дол-  [c.148]

Источник: economy-ru.info

Суть этой стратегии можно определить как ʼʼвыигрыш высокой прибыльности за счёт жертвы высокими объёмамиʼʼ. Чтобы ʼʼснять сливкиʼʼ в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что они становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однако здесь существует естественное ограничение˸ прирост массы прибыли за счёт продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счёт сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

Успешное выполнение такого условия зависит от покупателей, затрат фирмы и конкурентов.

Покупатели склонны смириться со стремлением фирмы ʼʼснять сливкиʼʼ в том случае, в случае если они придают особое значение тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.

Наряду с уникальностью товаров основой проведения стратегии премиального ценообразования могут служить и другие особенности их потребления.
пример, прекрасной основой для такой стратегии являются абсолютно дешевые товары, даже если цены на них являются премиальными и обеспечивают фирме повышенную величину выигрыша по сравнению с ценами, адекватными стратегии нейтрального ценообразования. Покупатель об этом не задумывается, так как низкая по абсолютной величине цена не оправдывает ᴇᴦο усилий по глубокому исследованию рынка.

Проведение стратегии премиального ценообразования успешно практикуется также теми фирмами, которые работают на рынках престижных товаров, где они обслуживают покупателей, высоко ценящих возможность покупать товары, которые большинству недоступны.

Успешная реализации стратегии премиального ценообразования наряду с существованием соответствующей группы покупателей зависит и от предпосылок, лежащих на стороне затрат.

Такая стратегия особенно выгодна по отношению к тем товарам, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты (как переменные, так и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша, получаемого фирмой от продаж этого товара.

При реализации стратегии премиального ценообразования у фирмы должны быть возможности для защиты захваченного ею сегмента от атак конкурентов. В противном случае они лишат её повышенной величины выигрыша, применив стратегию ценового прорыва в данном сегменте рынка. Основными барьерами, которые фирма может использовать для защиты захваченного ею сегмента рынка с пониженной чувствительностью покупателей к уровню цен,
Стратегия премиального ценообразования служат патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, эффект масштаба, репутация товара.

Но фирме не стоит отказываться от возможности использовать премиальные цены и в том случае, в случае если она не в состоянии надолго защитить от конкурентов тот сегмент рынка, в котором эти цены можно использовать. Если у нее есть товар, который можно продавать с высокой прибыльностью, то конкуренты все равно потянутся на этот сегмент, даже если такая повышенная прибыльность будет обеспечиваться при цене, относительно невысокой по сравнению с экономической ценностью товара.

Источник: referatwork.ru

Суть и виды ценовых стратегий

. Ценовая стратегия — это конкретное направление действий компании в отношении ценообразования с целью достижения определенной цели в конкретной рыночной ситуации в течение конкретного периода. В экономической литературе рассматривают немало варианту нтив ценовых стратегий, которые обобщены на рис 218. Приступая к вопросу определения цены, прежде всего надо определиться с базовой стратегией ценового поведения, ведь предприятие всегда должно каким-то образом задать начальный уровень цены. Затем, учитывая особенности рыночной среды, предприятие может применять стратегии лучшей адаптации цены. Рассмотрим разновидности всех этих стратегииатегій.


Выбор базовой ценовой стратегии

Большинство специалистов по ценообразованию считают, что выбор базовой стратегии — это выбор соотношения двух ключевых свойств товара — цене зависимости от того распространенными подходами счи ажають такие:

1) на основе соотношения»восприятие цены покупателями — экономическая ценность товара»;

2) на основе соотношения»цена — качество»;

3) на основе ценового позиционирования

Вышеназванные подходы идентичны по сути, поскольку в основу классификации положены одинаковые параметры: качество и цену. Основное отличие — дифференциация стратегий и их количество. Рассмотрим их по порядкку.

Подход на основе соотношения»восприятие цены покупателями — экономическая ценность товара»

зависимости от соотношения двух субъективных параметров — восприятие цены покупателями и экономической ценности товара — выделяют 3 базовые стратегии ценообразования (рис 219) [34, с266-294]

1) стратегия премиального ценообразования (снятия сливок);

2) стратегия нейтрального ценообразования;

3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен)


Стратегия премиального ценообразования

. Рис 218 Классификация ценовых стратегий

Стратегия премиального ценообразования

. Рис 219. Стратегии ценообразования по параметрам»восприятие цены покупателями — экономическая ценность товара»

Проанализируем условия применения каждой из ценовых стратегий

1 стратегии премиального ценообразования (снятие сливок) — установление цен на уровне, который воспринимается большинством покупателей как очень высокий по отношению к экономической ценности товара. Это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного сегмента рын дыха, поэтому фирма получает прибыль за счет премиальной надбавки за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупкев.

Фактически объем продаж в условиях премиальных цен сокращается, однако он не просто компенсироваться прибылью от завышенной цены, а новый прибыль должна быть желательно больше предыдущего

Премиальное ценообразование является эффективным при наличии определенных условий:

• покупатели должны иметь высокие доходы и придавать особое значение тем отличиям товара, за которые фирма хочет получать премиальную цену. Хотя иногда, как это ни странно, прекрасной основой для премиальной й стратегии абсолютно дешевые товары. Согласно маркетинговым исследованиям, большинство таких товаров потребители покупают импульсивно и без рассмотрения возможных альтернатив. И даже если цена товара деле ди является премиальной и обеспечивает фирме повышенную прибыль, покупатель об этом все равно не задумывается, поскольку она его устраиваетує;

• желательно, чтобы большую часть цены товара составляли удельные приристни затраты (и переменные и условно-постоянные). В этом случае даже незначительное премиальная надбавка к цене приведет к существенному относительного возр льшення величины прибыли от продаж этого товара;

• фирма должна иметь возможности (или создать их) для защиты от конкурентов захваченного им сегмента, согласного на премиальную цену. К таким возможностям следует отнести патенты, владение лучшим каналом м сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутацию фирмы или товара, эффект масштаба и ин.

Бывают ситуации, когда фирма обладает средствами для защиты от конкурентов, но длительное использование премиального ценообразования все же невозможно. Это характерно для товаров длительного пользование ния (например, холодильники) или товаров разового приобретения (например, билет на единственный концерт эстрадного певца). Указанные товары образуют рынок, который либо постоянно сужается, или вообще равно разовым. Поэтому снятия сливок также возможно или в течение ограниченного времени, или только один раз. В таких условиях фирма может воспользоваться разновидностью премиального ценообразования — стратегией ступенчатых пре моймій. . Стратегия ступенчатых премий — это установление цен с величиной премиальной надбавки, которая постепенно снижается, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка с высокой эластичностью спроса. Иначе говоря, сначала фирма уста овлюе цену с максимально возможной высокой премией в расчете на сегмент с неэластичным спросом. Затем, когда потенциал этого сегмента будет исчерпан, она снижает величину премии (и соответственно — цены) до уровня, приемлемого в сегменте с высокой ценообразования чувствительностью, и тд. На рис 220висота параллелепипеда эквивалентна предлагаемой цене (она самая высокая для 1-го сегмента), а его площадь — емкости сегмента, или к илькости покупателей в сегменте (она является максимальной для 3-го сегментаменту).

Стратегия премиального ценообразования

. Рис 220. Стратегия ступенчатых премий

Стратегия ступенчатых премий очень эффективна при выводе на рынок нового товара, защищенного патентом. В этом случае следует сначала установить высокие цены для наиболее платежеспособных сегментов, а поте им их постепенно снижать, один за одним завоевывая все сегменты. К условиям успешной реализации этой стратегии относятся такиеі:

• спрос покупателей наиболее платежеспособного сегмента должна быть низькоеластичним;

• спрос на товар должна превышать предложение;

• товар-новинка должен быть защищен патентом и не иметь аналогов;

• покупатели не должны быть знакомы с затратами производителя, которые обычно являются достаточно низкими;

• высокая цена должна ассоциироваться у покупателя с высоким качеством

2. Стратегия ценового прорыва (пониженных цен) — установление цен ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как отвечающий экономической ценности товара. Это позволяет охватить большую долю рынка и достигать значительного масштаба прода ажив, а затем и весомого объема прибыли при низкой его доле в стоимости единицы товара. Цена, которая устанавливается в рамках такой стратегии, не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине: она является низкой только по отношению к ощутимой покупателем экономической ценности товарру.

Реализация стратегии ценового прорыва может быть успешной при наличии ряда условий:

• присутствие значительного количества покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, только он предложит более низкую цену;

• товар не должен принадлежать к группе продуктов престижного спроса, которые покупают самые покупатели, ведь для них ценна именно редкость товара и его дороговизна;

• товар не должен принадлежать к группе дешевых товаров повседневного спроса, поскольку снижение цен на такие товары окажется настолько несущественным, что покупатели скорее всего его не заметят;

• товар может продаваться фирмой с минимальной прибылью или даже с убытком ради поощрения покупателей к покупке и других ее товаров. Например, фирмы, производящие оборудование для бритья, предлагают ь снижены цены на станки, а в цену сменных лезвий, специальных кремов и других дополняющих товаров закладывают достаточно большую долю прибыли, и, соответственно, цена на них относительно высокая;

• в цене товаров приристни расходы должны занимать небольшую долю, а удельный прибыль — большое. Это нужно для того, чтобы даже небольшой прирост объема проданных товаров привел к существенному зростан ния прибыли. С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то незначительное снижение цены не приведет его ощутимого падения. Таким образом, если в товаре содержится невысокая величина удельного покрытия, а фирма стремится существенно снизить его цену, то он может сделать это только если способна существенно сократить переменные издержки и тем самым сохранить уровень покрытия и в условиях низкой ценыни;

• снижение цен должно позволить большей степени использовать эффект масштаба, чем это доступно конкурентам. Тогда огромные масштабы операций обеспечат фирме существенное преимущество перед мелкими конкурент тами по уровню постоянных затрат или по величине скидок размера закупки товаров (комплектующих ресурсов) производителей и гарантировать получить значительную массу прибыли и при пониженном (по сравнению с конкурентами) уровня цены. Наличие значительного общей массы прибыли, в свою очередь, даст такой фирме возможность дифференцировать размеры удельного покрытия в ценах отдельных видов товаров, причем не в строгом соответствии с реальными затратами на их производство (закупку), а так, как это выгодным для победы над конкурентамии;

• желательно такое состояние рынка, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться

(например, ожидается появление новых конкурирующих фирм). Если в этой ситуации фирма-старожил пойдет на снижение цен и добьется резкого роста продаж, то она стратегически выигрывает благодаря эффекту масштаба. Новым конкурентам придется (если только они не обладают другим, эффективной технологии производства) сразу начинать с организации производства в таких же больших масштабах. Очевидно, это очень у сложными реализацию их плановів;

• если все же конкуренты присутствуют, то надо, чтобы они либо не были способны, или не желали ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:

— если инициатор снижения цены имеет столь большое преимущество относительно возможностей снижения затрат, что конкуренты не рискнут вступить в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша;

— если фирма только вступила на рынок и является настолько слабой, что ее возможные успехи на почве снижения цен все равно касаться такого небольшого сегмента рынка, крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это

— если спрос высокоэластичный и одновременно покупатели не имеют особого расположения к тем или иным марок товаров, а следовательно политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, унасли идок чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены последовать снижение цен

— если снижена цена адресована такой узкой группе покупателей, что может и не вызвать ответной реакции конкурентов, что характерно для сильно дифференцированных рынков;

• политика снижения цен окупается и в том случае, если рынок только формируется или находится в стадии стагнации. В этих условиях падение цен способно существенно расширить его границы, а все фирмы, вовлеченные в цено ную войну, могут все же выиграть, поскольку объемы продаж вырастут настолько, что и при более низких ценах общая масса прибыли увеличится (или, по крайней мере, не упадет).

Стратегию ценового прорыва довольно часто используют при выводе на рынок нового товара. При этом компания устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь как можно большее кол ость покупателей и завоевать большую долю рынка. Условиями для эффективной реализации такой стратегииє:

• высокая эластичность спроса;

• достаточно заметен в сравнении с товарами аналогичного назначения масштаб снижения цены на изделие (30-50%);

• возможность производить достаточные объемы товара, чтобы сработал эффект масштаба и сократились расходы;

• не привлекательна для конкурентов низкая цена

После того, как товар получил признание на рынке, фирма может прибегнуть к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону ее повышения

3. Стратегия нейтрального ценообразования — установление цен на уровне, который большинство покупателей воспринимают как таковой, что в целом соответствует экономической ценности товара. Иначе говоря, товар увидповиднюеться большинства имеющихся на рынке аналогично ческих товаров по соотношению»цена — ценность»При этом роль цены как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму, то есть предприятие не использует ценовую политику для увеличе ния захваченного сегмента рынкагменту ринку.

Достаточно распространенными причинами употребления нейтральной стратегии ценообразования является рассуждения менеджеров относительно того, что:

• фирма может достичь своих целей с помощью других маркетинговых инструментов, тем более, что это требует меньших затрат, чем разработка и реализация ценовых манипуляций;

• не существует условий для реализации других стратегий — премиальной стратегии или ценового прорыва

силу этих обстоятельств нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией на таких рынках, где покупатели высокочувствительные к уровню цены (это не способствует премиальным ценам), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить пропорции продаж, сложившихся на рынке (это препятствует стратегии ценового прорыва.

С другой стороны, нейтральное ценообразования абсолютно не означает, что фирма должна пассивно копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня цены, сложившийся на рынке. Если вернуться к в рис 219, то можно отметить, что этой стратегии будет в равной степени отвечать и очень высокая (в ощущениях покупателей), и очень низкая цена. Важно лишь то, что в обоих случаях такая цена будет соответствовать спо принятию основной массой покупателей экономической ценности товарвару.

Источник: uchebnikirus.com

3.3.1. Стратегия премиального ценообразования

Суть этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высокими объемами». Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что они становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

Успешное выполнение такого условия зависит от покупателей, затрат фирмы и конкурентов.

Покупатели склонны смириться со стремлением фирмы «снять сливки» в том случае, если они придают особое значение тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.

Наряду с уникальностью товаров основой проведения стратегии премиального ценообразования могут служить и другие особенности их потребления. Например, прекрасной основой для такой стратегии являются абсолютно дешевые товары, даже если цены на них являются премиальными и обеспечивают фирме повышенную величину выигрыша по сравнению с ценами, адекватными стратегии нейтрального ценообразования. Покупатель об этом не задумывается, так как низкая по абсолютной величине цена не оправдывает его усилий по глубокому исследованию рынка.

Проведение стратегии премиального ценообразования успешно практикуется также теми фирмами, которые работают на рынках престижных товаров, где они обслуживают покупателей, высоко ценящих возможность покупать товары, которые большинству недоступны.

Успешная реализации стратегии премиального ценообразования наряду с существованием соответствующей группы покупателей зависит и от предпосылок, лежащих на стороне затрат.

Такая стратегия особенно выгодна по отношению к тем товарам, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты (как переменные, так и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша, получаемого фирмой от продаж этого товара.

При реализации стратегии премиального ценообразования у фирмы должны быть возможности для защиты захваченного ею сегмента от атак конкурентов. В противном случае они лишат ее повышенной величины выигрыша, применив стратегию ценового прорыва в этом сегменте рынка. Основными барьерами, которые фирма может использовать для защиты захваченного ею сегмента рынка с пониженной чувствительностью покупателей к уровню цен, сСтратегия премиального ценообразованиялужат патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, эффект масштаба, репутация товара.

Но фирме не стоит отказываться от возможности использовать премиальные цены и в том случае, если она не в состоянии надолго защитить от конкурентов тот сегмент рынка, в котором эти цены можно использовать. Если у нее есть товар, который можно продавать с высокой прибыльностью, то конкуренты все равно потянутся на этот сегмент, даже если такая повышенная прибыльность будет обеспечиваться при цене, относительно невысокой по сравнению с экономической ценностью товара.

Поэтому «ценовая скромность» полезна фирме далеко не всегда, а лишь в тех случаях, когда пониженная цена дает возможность либо укрепить уже имеющееся конкурентное преимущество, либо достигнуть его нового уровня. Поэтому, если фирме не грозит ценовая война, ей не стоит тревожиться о будущем, а надо стремиться уже сегодня заработать максимум возможного. В конце концов, если фирма является лидером, то к тому моменту, когда ее конкуренты научатся делать товары с аналогичной экономической ценностью, она успеет либо предложить рынку иную модификацию, либо разработать новую стратегию борьбы за рынок.

Однако бывают ситуации, когда средства для защиты рынка от конкурентов существуют, но длительное проведение политики премиального ценообразования все же невозможно. Это связано с теми ситуациями. В которых продукту присуща одна из двух особенностей: он относится либо к категории товаров длительного пользования, либо к категории товаров разового приобретения.

Товары, относящиеся к одной из этих разновидностей, образуют либо все время сужающийся, либо разовый рынок. Соответственно, «снятие сливок» также возможно либо на протяжении ограниченного времени, либо единожды.

В этом случае фирма может воспользоваться такой разновидностью премиального ценообразования, как стратегия ступенчатых премий.

Суть стратегии ступенчатых премий достаточно проста: вначале фирма устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, она снижает величину премии (и, соответственно, цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с более высокой чувствительностью к цене. Реализуя такую стратегию и последовательно уменьшая величину премии в цене, фирма как будто спускается по винтовой лестнице, завоевывая новые сектора со все большими объемами продаж.

Стратегия ступенчатых премий весьма полезна для фирм, которые выводят на рынок новые товары, даже если это не товары длительного пользования или товары разовых покупок. Это обусловлено двумя причинами.

Успешное проникновение сразу в несколько сегментов рынка может потребовать от фирмы инвестирования очень крупных средств на маркетинговые программы. Особенно это актуально в тех случаях, когда запросы покупателей в отдельных сегментах не вполне тождественны и соответственно маркетинговые программы приходится индивидуализировать. В этом случае фирме легче и эффективнее сосредоточить усилия и средства на завоевании одного — самого привлекательного — сегмента рынка. Возможно, что это замедлит темпы роста продаж, но зато позволит фирме избежать необходимости единовременного расходования крупных средств и обеспечит более устойчивую базу для дальнейшей рыночной экспансии.

Стратегия ступенчатых премий позволяет фирме наращивать свои производственные мощности постепенно, по мере того как она начинает проникать во все более обширные сегменты рынка. При этом она:

  • может наращивать производство более эффективно, используя опыт, накопленный при малых масштабах выпуска;

  • может финансировать инвестиции в расширение производства за счет выручки от продажи товаров в ранее освоенных сегментах рынка.

  • снижает риск омертвления средств в производственных мощностях, порождаемый возможностью ошибочной оценки емкости рынка.

Если первоначальные прогнозы окажутся чрезмерно оптимистическими, то фирма, использующая такую стратегию, имеет возможность просто воздержаться от следующего шага в наращивании мощностей и оперативно скорректировать масштабы намечаемого снижения цен, поскольку на нее не давит груз невозвратных инвестиционных расходов.

Источник: StudFiles.net

Название: Ценообразование — Учеб. пособие (Чурина Л.И.)

Жанр: Экономика

Просмотров: 1085

Стратегия премиального ценообразования

8. выбор типа ценовой стратегии

 

Существует несколько типовых стратегий маркетинга. Точно так же коммерческая практика позволяет выделить и несколько типовых стратегий ценообразования. Основными из них являются:

стратегия ценового прорыва (пониженных цен);

2) стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);

3) стратегия нейтрального ценообразования.

Для стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигать высокого объема продаж, а значит, большого объема прибыли при низкой доле прибыли в цене единицы товара.

Стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне, более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет жертвы возможностью реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

Проведение в жизнь стратегии ценового прорыва оказывается наиболее результативным для фирмы при определенных условиях, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов.

Первое условие успешной реализации стратегии ценового прорыва состоит в наличии большого круга покупателей, готовых быстро переключиться на покупку товара у нового продавца, предлагающего более низкую цену. Однако далеко не всегда дело обстоит именно таким образом и реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической. Непонимание этого обстоятельства многими менеджерами является причиной того, что часто попытки ценового прорыва приводят к неудачам и финансовым трудностям для фирм, избравших такие стратегии.

Более того, в ряде случаев выбор такой ценовой стратегии просто опасен. Особенно это характерно для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то, что владение вещами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. И если фирма под той же товарной маркой попытается выпустить в продажу дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, она рискует лишиться и прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности данного товара, и он перестанет быть привлекательным для них.

Стратегия ценового прорыва малоэффективна также для дешевых товаров повседневного спроса, даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления (это характерно, например, для услуг всякого рода).

Стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш – существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому падению.

Таким образом, если товар обладает невысокой величиной удельного выигрыша, а фирма хочет сильно снизить его цену, то она может пойти на это лишь в том случае, если способна существенно сократить переменные затраты и тем самым сохранить уровень выигрыша и при более низкой цене.

Реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:

1) когда фирма – инициатор снижения цен – обладает настолько большим превосходством в возможностях снижения затрат или объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша, и ищут иные способы сохранения объемов продаж;

2) когда фирма только вступает на рынок и еще настолько мала, что ее возможные успехи на почве снижения цен все равно затронут столь малый сегмент рынка, что крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это;

3) когда спрос высоко эластичен и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товаров, а значит, политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении цен.

Особый случай приемлемости и даже предпочтительности стратегии ценового прорыва – рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. Например, есть основания полагать, что сюда попытаются проникнуть новые конкурирующие фирмы. Если в этой ситуации фирма-старожил пойдет на понижение цен и добьется резкого роста продаж, то это позволит добиться существенного удешевления товара за счет сокращения величины удельных постоянных затрат. Тем самым перед новыми конкурентами будет воздвигнут барьер для защиты рынка. Чтобы преодолеть этот барьер, новым конкурентам придется сразу начинать с организации производства в таких же крупных масштабах, как и достигнутые старожилами рынка. А это потребует очень крупных инвестиций, что резко затруднит реализацию их планов. Кроме того, внезапное падение цен спутает все расчеты потенциальных конкурентов по уровню прибыльности и это может лишить их интереса к данному рынку.

При угрозе появления новых конкурентов проведение стратегии ценового прорыва вообще становится весьма разумным шагом. Например, если речь идет о товаре «длительного» пользования, то такие ценовые меры могут позволить фирме овладеть большой долей рынка до того, как конкуренты вообще на нем появятся. Если речь идет о товаре с повторяющимися покупками, то пониженные цены могут оправдаться и в этом случае – с их помощью можно успеть приучить покупателей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнить ее с товарами конкурентов. И тогда последние, вторгнувшись на рынок, столкнутся с пониженной чувствительностью покупателей к ценам (в силу эффекта затрудненности сравнений).

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», – установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Суть этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные цены» становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

Наряду с уникальностью товаров основой проведения стратегии премиального ценообразования могут служить и другие особенности их потребления. Например, прекрасной основой для такой стратегии являются абсолютно дешевые товары (эффект дороговизны товара). Согласно маркетинговым исследованиям многие такие товары покупаются клиентами импульсивно, даже без рассмотрения возможных альтернатив. И даже если цена подобного рода на самом деле является премиальной и обеспечивает фирме повышенную величину выигрыша по сравнению с ценой, адекватной стратегии нейтрального ценообразования, то покупатель об этом все равно не задумывается – низкая по абсолютной величине цена не может оправдать его усилий по глубокому исследованию рынка.

В тех странах, где в отличие от России не используется нормирование командировочных расходов, премиальное ценообразование активно практикуется фирмами, которые обслуживают путешествующих бизнесменов. Поскольку они оплачивают расходы не из своего кармана, то их чувствительность к ценам понижена и они воспринимают «сливочные» цены без особых возражений. Проведение стратегии премиального ценообразования успешно практикуется также теми фирмами, которые работают на рынках престижных товаров, где они обслуживают покупателей, высоко ценящих возможность покупать товары, которые большинству недоступны.

Успешность реализации стратегии премиального ценообразования наряду с существованием соответствующей группы покупателей зависит и от предпосылок, лежащих на стороне затрат. Такая стратегия особенно выгодна по отношению к тем товарам, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты (как переменные, так и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша, получаемого фирмой от продаж этого товара.

Считается, что проведение политики премиального ценообразования нерационально в тех производствах, где достигается большой эффект масштаба. В этом случае расширение рынка дает фирме возможность существенно снижать затраты на производство и сохранять высокую прибыльность и при низких ценах. Однако эту логику не надо абсолютизировать.

Фирма должна обладать некоторыми возможностями для защиты захваченного ею сегмента – заповедника премиального ценообразования – от атак конкурентов. В противном случае они лишат ее повышенной величины выигрыша, применив стратегию ценового прорыва в такой сегмент рынка. Основные виды барьеров, которые фирма может использовать для защиты захваченного ею сегмента рынка с пониженной чувствительностью покупателей к уровню цен:

1) патенты;

2) владение лучшим каналом сбыта;

3) доступ к ограниченным ресурсам;

4) репутация фирмы;

5) эффект масштаба;

6) репутация товара.

Однако бывают ситуации, когда средства для защиты рынка от конкурентов существуют, но длительное проведение политики премиального ценообразования все же невозможно. Это случается там, где сам продаваемый продукт обладает одной из двух особенностей. Он относится либо к категории товаров длительного пользования (например, холодильник), либо к категории товаров разового приобретения (например, билет на концерт приехавшей в Россию на несколько дней эстрадной звезды).

Товары, относящиеся к одной из этих двух разновидностей, образуют либо все время сужающийся, либо вообще разовый рынок. Соответственно, «снятие сливок» также возможно либо на протяжении ограниченного времени, либо единожды.

В этом случае фирма может воспользоваться особой разновидностью премиального ценообразования – стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых фирма может «снимать сливки» с данного рынка.

Стратегия ступенчатых премий – установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со всевозрастающей чувствительностью к уровню цены.

Суть стратегии ступенчатых премий: вначале фирма устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента оказывается исчерпан, она снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой ценовой чувствительностью.

Стратегия ступенчатых премий полезна для фирм, которые выводят на рынок новые товары, даже если это не товары длительного пользования или товары разовых покупок. Это обусловлено двумя причинами.

1. Успешное проникновение сразу в несколько сегментов рынка может потребовать от фирмы инвестирования очень крупных средств на маркетинговые программы. Особенно это актуально в тех случаях, когда запросы покупателей в отдельных сегментах не вполне тождественны и соответственно маркетинговые программы приходится индивидуализировать. В этом случае фирме легче и эффективнее сосредоточить усилия и средства на завоевании одного – самого привлекательного – сегмента рынка. Возможно, что это замедлит темпы роста продаж, но зато позволит фирме избежать необходимости единовременного расходования крупных средств и обеспечит более устойчивую базу для дальнейшей рыночной экспансии.

2. Стратегия ступенчатых премий позволяет фирме наращивать свои производственные мощности постепенно, по мере того как она начинает проникать во все более обширные сегменты рынка. При этом она:

а) может наращивать производство более эффективно, используя опыт, накопленный при малых масштабах выпуска;

б) может финансировать инвестиции в расширение производства за счет выручки от продажи товаров в ранее освоенных сегментах рынка. Это особенно полезно для российских фирм, испытывающих трудности в привлечении как заемного, так и собственного капитала с рынка ценных бумаг и потому развивающихся преимущественно на основе самофинансирования;

в) снижает риск омертвления средств в производственных мощностях, порождаемый возможностью ошибочной оценки емкости рынка.

Если первоначальные прогнозы окажутся чрезмерно оптимистичными, то фирма, использующая такую стратегию, имеет возможность просто воздержаться от следующего шага в наращивании мощностей и оперативно скорректировать масштабы намечаемого снижения цен, поскольку на нее не давит груз невозвратных инвестиционных расходов.

Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров. Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами:

1) менеджеры фирмы считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов;

2) расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами.

На практике фирмы чаще всего выбирают нейтральную стратегию ценообразования, поскольку не видят возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва. Например, маркетинговая и ценовая службы фирмы могут считать, что оснований для премиального ценообразования нет из-за того, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных заплатить цену с премией. С другой стороны, если фирма впервые появилась на рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва. Причинами тому могут быть:

1) не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), и это приведет к дискредитации торговой марки;

2) есть основания полагать, что конкуренты отреагируют очень резко на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему.

Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

Проведение стратегии нейтрального ценообразования иногда бывает связано с желанием фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позиционирование того или иного из своих товаров.

Ценовой ряд – существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке.

Следование стратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что фирма должна просто копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня, сложившегося на рынке. Этой стратегии будет равно соответствовать и очень высокая (в ощущениях покупателей), и очень низкая цена. Важно лишь то, что в обоих случаях такая цена будет соответствовать восприятию основной массой покупателей экономической ценности товара.

На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок».

Стратегия скорейшего возврата средств – установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства товара.

Не следует полагать, что фирма совершенно вольна в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется ее структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, а также ранее завоеванной фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).

 

Источник: bookzooka.com


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.