Стратегия дифференциации продукции


(фокусирования)

Стратегия дифференциации направлена на изготовление особой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция предназначена для потребителей, недовольных стандартной продукцией и готовых платить за ее уникальность.

Дифференциация продукции или, другими словами, обособление товара на рынке означает способность организации обеспечить уникальность и более высокую ценность продукта для покупателя (по сравнению с конкурентами) с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Дифференциация предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочтений, выполнение обязательств перед покупателями, знание собственных возможностей организации, осуществление постоянных инноваций. Потенциальной основой дифференциации продукции являются факторы, повышающие ценность продукции для покупателя, а также психологическая удовлетворенность. При дифференциации продукции себестоимость повышается, но затраты имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счет установления более высокой цены. Тем самым дифференциация продукции позволяет уклониться от ценовой конкуренции, «разойтись» с конкурентами по разным рыночным сегментам.


Именно стратегия дифференциации принесла на рынок такое разнообразие товаров, предоставила покупателям продукцию повышенного качества (брэнд), с характерными особенностями, выпущенную на основе высоких технологий, обеспечивающую покупателю первоклассный сервис и т. д. Однако не все товары могут быть дифференцированы, т. е. приспособлены к нуждам определенных потребительских групп. Примерами могут служить универсальные, стандартизованные товары, например, нефть, газ, провода, гайки и т. д.

Обычно выделяют продуктовую дифференциацию, дифференциацию персонала, сервисную и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками и (или) дизайном лучшим, чем у конкурентов. В рамках продуктовой дифференциации организация может предлагать узкий ассортимент продукции (например, автомобили «БМВ»), и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции (более 30 видов холодильников фирмы «Сименс»).

Сервисная дифференциация – это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов). Сервисную дифференциацию предлагают фирмы, торгующие компьютерами. Покупатель может выбрать приемлемый для себя срок гарантийного обслуживания, различную комплектацию, воспользоваться возможностями модификации компьютера.


Дифференциация персонала – это наем и обучение персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал отличает компетентность, дружелюбие, доверие. Особенно широко данная стратегия в сочетании с сервисной дифференциацией может использоваться в сфере услуг, в частности в банковской деятельности.

Дифференциация имиджа – это создание имиджа организации и (или) продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. Так, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, однако марка «Мальборо» за счет имиджа завоевала 30% мирового рынка сигарет. При использовании дифференциации имиджа фирма может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

В зависимости от особенностей продукта и организации может быть реализовано одно или несколько направлений дифференциации. Дифференциация – вполне реальный путь получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая благодаря специфическим характеристикам продукта приверженность покупателей торговой марке снижает их чувствительность к ценам, т. е. возросшие издержки могут быть, как правило, перенесены на покупателей. Приверженность покупателей определенной торговой марке служит также барьером входа в отрасль, так как для того, чтобы не быть вытесненной с рынка, продукция новых фирм должна обладать особыми характеристиками, обеспечивающими преимущество в конкурентной борьбе.


Возможными источниками уникальности организации и ее продукции являются следующие:

· высокое качество товара, надежность;

· имидж организации, торговая марка, статус (предназначение) товара;

· ассортимент и номенклатура выпускаемой продукции;

· технические приоритеты, инновации;

· предоставляемый сервис (кредит, послепродажное обслуживание);

· отдельные маркетинговые функции (доля затрат на рекламу, каналы распределения);

· используемая технология (точность обработки);

· входное качество;

· квалификация и опыт работников (особенно в банковской деятельности);

· контроль деятельности;

· выгодное местоположение (например, розничных магазинов);

· степень вертикальной интеграции.

Источники уникальности многообразны и специфичны для каждой отрасли и организации.

Стратегия дифференциации предполагает необходимость наличия развитой службы НИОКР и гибкого производства, позволяющего оперативно модифицировать продукцию в соответствии с меняющимися требованиями рынка, развитой маркетинговой службы организации, способной своевременно улавливать изменения пожеланий и предпочтений покупателей. Важными характеристиками являются также репутация организации, уровень качества его продукции, атмосфера творчества в организации, привлечение высококвалифицированных специалистов к сотрудничеству.


Необходимые для дифференциации рыночные условия следующие:

· существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями;

· имеется большое число покупателей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя;

· преобладает неценовая конкуренция;

· признаки дифференциации не могут быть имитированы оперативно и без привлечения значительных затрат;

· спрос на продукцию разнообразен по структуре.

Наиболее привлекательными направлениями дифференциации продукции являются те, которые связаны с трудностью имитации товара и значительными затратами на нее (технические новшества, особенно защищенные патентами, широкий спектр услуг в банковском деле, высокое качество продукции). В этом случае ключевым активом фирмы становятся «ноу-хау», недоступные соперникам. Как правило, дифференцированные товары продаются по более высокой цене.

Однако для того, чтобы покупатели реально воспринимали ценность дифференцированного товара, необходимы определенные рыночные сигналы. Следовательно, стратегия дифференциации предполагает, прежде всего, наличие «ноу-хау» в области маркетинга и требует значительных вложений в функциональный маркетинг. Это может быть интенсивная реклама, привлекательная упаковка, конструктивные особенности и удобство интерьеров зданий, где совершается покупка, распространяемая молвой добрая репутация фирмы, солидный стаж ее работы и т. д.


Риски стратегии дифференциации продукции:

· превышение дифференциацией разницы в цене так, что для покупателей финансовые соображения становятся важнее приверженности торговой марке;

· неспособность фирмы определить то, что составляет ценность для покупателей;

· возникновение имитации (копирования), которая может скрыть ощутимую разницу товаров;

· игнорирование фирмой необходимости доведения до покупателей информации о ценности продукции, полагаясь только на реальную базу дифференциации;

· возможность снижения потребности покупателей в дифференцированной продукции, связанной с ростом их информированности.

Стратегию концентрации (фокусирования), или узкой специализации, можно определить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности организации на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком-либо аспекте деятельности. Она основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши). Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важных только для участников ниши.


Примерами фирм, использующих стратегию фокусирования, или рыночной ниши, являются магазин «Большие люди» (товары для людей с большими размерами), салон «Свадебный» (товары специального назначения), магазины по продаже модных аксессуаров, фирмы по ремонту подержанных импортных автомобилей.

Причиной выбора такой стратегии часто является отсутствие или недостаток ресурсов, однако более важная причина – усиление барьеров входа в отрасль или на рынок. Именно поэтому стратегия фокусирования (узкой специализации) присуща, как правило, небольшим организациям, хотя ею могут воспользоваться и крупные организации. При применении такой стратегии необходимо помнить, что потенциал бизнеса ограничивается, прибыль может быть упущена. Кроме того, возможна конкуренция с крупными фирмами, использующими эффект масштаба производства. Выделяют два направления фокусирования: в пределах выбранного сегмента рынка фирма старается достичь преимущества в издержках или усиливает дифференциацию продукции; осуществляет и то, и другое.

Необходимые рыночные условия для стратегии фокусирования следующие:

· потребности покупателей в данном товаре разнообразны;

· существуют рыночные ниши, на которых можно сконцентрировать деятельность организации;

· размер рыночной ниши обеспечивает прибыльность, ниша имеет потенциал роста;

· конкуренты не рассматривают нишу рынка в качестве ключевого фактора успеха (концентрация на рыночной нише связана со значительными затратами или трудностями);


· ресурсы организации не позволяют обслуживать весь рынок, однако оно может качественно обслуживать потребителей рыночной ниши.

Риски стратегии фокусирования:

· рыночная ниша становится настолько привлекательной, что переполняется конкурентами;

· различия в ценах специализированных организаций и организаций, работающих на всем рынке, могут стать настолько большими, что потребители откажутся от преимуществ специализированных товаров;

· различия между потребностями целевого сегмента и всего рынка могут сократиться;

· конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и достичь более высокого уровня специализации.

Рассмотрим подробно каждый этап стратегического планирования.

studopedia.ru

Основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными производителями, реализующими стратегию снижения себестоимости, и в то лее время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей.

Наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование приемов, менее всего похожих на приемы своих конкурентов. Это заставляет искать новые, оригинальные пути выделения своей продукции и приносит на рынок разнообразие.


итация — губительный путь при реализации данной стратегии. Вместе с тем одновременное использование нескольких способов дифференциации может привести к попытке сделать «все для всех», т.е. перейти на путь унификации и, таким образом, испортить имидж, который создает компания на рынке. Наиболее типичное направление использования стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более полного и качественного удовлетворения специфических потребностей.

Ориентация на требования и возможности специфических групп потребителей

Компания, дифференцирующая свою продукцию, должна «добавить» к своим товарам такие особенные коммерческие атрибуты, которые отличали бы их от всех других товаров. Первостепенной задачей в этой ситуации является увеличение разницы между ценой и издержками. При этом успешно функционирующая фирма-дифференциатор имеет больше возможностей получить доход от расширения ассортимента, чем от высоких цен.

Главным конкурентным преимуществом является рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на базе превосходства в технологии, качестве, на основе обеспечения широкого выбора. Кроме того, фирма, последовательно реализующая стратегию дифференциации, обеспечивает повышение входных барьеров в отрасль за счет наличия сформировавшихся предпочтений потребителей. Лояльность специфических групп потребителей создает гарантии получения прибыли. В результате формируется имидж добросовестного и надежного партнера, заботящегося о различных группах потребителей и их специфических запросах.


При всех преимуществах стратегии дифференциации у нее есть и существенный недостаток — высокие издержки на создание имиджа изделия, вызывающие повышение цен Кроме того, чрезмерная дифференциация товара часто приводит к тому, что потребитель перестает ощущать эффект от дифференциации, т.е. не воспринимает разницу между характеристиками предлагаемых товаров, не может объяснить для себя разницу в ценах. Копирование (имитация) конкурентами характеристик товаров-лидеров также может свести на нет усилия по удовлетворению потребностей специфических групп потребителей.

Для минимизации действия перечисленных негативных факторов необходимы определенные рыночные условия: разнообразие спроса по структуре; наличие реальных способов выделения товаров на рынке, которые воспринимаются и ценятся потребителями; преимущественно неценовая конкуренция; небольшое количество конкурентов, использующих стратегию дифференциации. Сама фирма должна иметь легко переналаживаемое производство, высокий уровень конструкторской подготовки, собственные НИОКР и опытное производство, мощную маркетинговую службу, ориентированную на весь рынок, разветвленную розничную или мелкооптовую сеть реализации.


Приоритеты управления товарным ассортиментом

Общая схема дифференциации в товарной сфере основывается на тщательном изучении целевых групп потребителей. Теоретически для успешного конкурирования с лидерами по себестоимости необходимо иметь весь спектр товарного предложения в целевой продуктовой группе, с тем чтобы потребитель, желающий приобрести продукцию из данной группы, не ушел без покупки (рис.3.5). Стратегию дифференциации часто называют стратегией «ловли в сеть» — если есть намерение купить, всегда должно быть соответствующее товарное предложение.

Группы потребителей

Стратегия дифференциации продукции

Модификации продукции

Рис. 3.5. Принципиальная схема формирования ассортиментного предложения

Известная маркетинговая фирма проводила исследование рынка фотоаппаратов в Москве Одним из результатов исследования стала матрица «товар-потребитель» По горизонтали матрицы размещались все представленные в розничной сети фотоаппараты и их производители, по вертикали — группы потребителей, выделенные по профессиональной принадлежности (репортеры, фотографы итд ),в клетках матрицы проставлялись соответствующие объемы продаж в течение двух месяцев Тщательно изучив рынок фотоаппаратов, руководитель исследовательской группы выяснил наиболее продаваемые модели среднего ценового диапазона и предложил своей двенадцатилетней дочери выбрать из предложенного списка подарок к дню своего рождения На вопрос, какой фотоаппарат из предложенных тебе больше всех нравится, она ответила. «Желтый?». Если есть группа потребителей, для которых яркий цвет является главной характеристикой товара, значит такой товар имеет право на существование, так как он будет куплен

Любое расширение ассортимента требует дополнительных затрат на его формирование и поддержание. В связи с этим при реализации стратегии дифференциации важно правильно определить приоритеты управления ассортиментом. При формировании ассортиментного предложения компании необходимо спроектировать параметры ширины, глубины, устойчивости и высоты Стратегия дифференциации продукции ассортимента. Ширина ассортимента указывает на количество различных продуктовых линий и отдельных товаров в товарном предложении. Глубина определяет количество товаров внутри определенной продуктовой линии.

Устойчивость ассортимента есть взаимосвязь между различными продуктовыми линиями по используемому сырью, технологии, каналам сбыта, средствам стимулирования реализации и др. (например, все продуктовые линии ОАО «АвтоВАЗ» имеют отношение к автомобилям). Средневзвешенная цена товаров в продуктовой линии (высота)определяет ценовой диапазон ассортимента. Он может быть высоким, средним или низким в зависимости от предпочтительного для компании ценового сегмента рынка.

Управление ассортиментом должно осуществляться в результате его расширения (сужения), а также углубления и прореживания отдельных продуктовых линий в соответствии с рыночными тенденциями, определяющими активность различных групп покупателей. В условиях, когда компания стремится к полномасштабной деятельности на рынке, рассматривается возможность расширения ассортимента, чаще всего за счет поиска более прибыльных товарных направлений в рамках развития существующих или создания новых продуктовых линий. При ограниченных возможностях рынка и сворачивании производства происходит сужение ассортимента за счет отказа от производства и сбыта наименее рентабельных продуктовых линий или отдельных товаров.

Решения по углублению продуктовой линии направлены на поиск новых покупателей и требуют хорошего знания потребностей, для удовлетворения которых предназначены предлагаемые товары. Углубление продуктовой линии может происходить вверх (увеличение количества более качественных и дорогих модификаций товара), вниз (акцент на более дешевое товарное предложение), за счет заполнения и модернизации продуктовой линии (включение новых товаров в пределы существующего ценового диапазона) Приоритетность того или иного направления определяется перспективами развития различных ценовых сегментов, а также стремлением компании заполнить дефицитные товарные и ценовые позиции.

С течением времени необходимо освобождаться от старых, не пользующихся спросом товаров. Тем не менее прореживание продуктовой линии должно происходить с учетом интересов даже небольших групп потребителей и возможных будущих изменений на рынке. Текущее понижение цен и рентабельности продукции не должно рассматриваться как сигнал к немедленному выводу товара из сферы реализации. Компания заинтересована в широком ассортименте, который обеспечивает стабильность продаж.

megaobuchalka.ru

Роль дифференциации в процессе создания конкурентного преимущества

Стратегии дифференциации — это стратегии, вытекающие из внешнего конкурентного преимущества, которое опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами. Они направлены на то, чтобы поставить на рынок товары или услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующая продукция.

Термин на английском языке: differentiation strategy.

Согласно канонической теории М. Портера, конкурентное преимущество на рынке возникает на основе предоставления потребителям продукции, дающей большую ценность за ту же стоимость (дифференциация), или предоставления равной ценности, но за меньшую стоимость (низкие Издержки).

При дифференциации основной акцент делается на создании продукта (совокупности материальных и нематериальных атрибутов), который воспринимается потребителем как «нечто уникальное». Это могут быть конструктивные особенности или эксплуатационные характеристики изделия, превосходное сервисное обслуживание, престижная марка и т.д.

Каждый производитель сам решает, как ему позиционировать свой товар, как более дешёвый, или как более полезный, оригинальный, качественный. Объединить эти две стратегии в одно целое – почти нереально.
В среде маркетологов даже есть такое выражение «Чем более существенное отличие товара от конкурентов, тем более оправданным является каждый лишний нолик в его ценнике».
При дифференциации основной акцент делается на уникальности продукта. Но дифференцировать товар надо не только с помощью его отличительного качества. Для этих целей надо задействовать и другие стратегии, чтобы покупатель был убежден в особенностях товара настолько, что готов заплатить за него цену выше, чем стоят похожие товары у конкурентов.

«Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество».

Виды дифференциации

Как было обозначено выше, дифференциация продукта – это не только его отличительное качество. Выделяют несколько видов дифференциации, которые определяют уникальность и особенность товара.
Продуктовая дифференциация — когда характеристики и/или дизайн предлагаемого продукта лучше, чем у конкурентов. Этот вид дифференциации сложен в применении, если речь идет о каких-либо стандартизованных продуктах (продукты питания первой необходимости, нефтепродукты, металл). Зато при продвижении дифференцированных продуктов (косметика, одежда) следование данной стратегии является обычным явлением.
Сервисная дифференциация — это предложение дополнительных услуг, которые сопутствуют предлагаемому продукту, в которых покупатель так или иначе нуждается перед покупкой или после неё. Это может быть обучение и консультирование, скорость и надёжность поставок, установка, сервисное обслуживание. Для успешной сервисной дифференциации сопутствующие услуги должны быть либо бесплатными, либо более дешёвыми, либо превосходить по своему уровню услуги конкурентов.
Дифференциация персонала — когда ставка делается на персонал, который выполняет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Обычно, дифференциация персонала чаще всего используется в сфере предоставления услуг.
Естественно, персонал, который вызывает доверие, создаёт впечатление надежных, ответственных и коммуникабельных людей и является компетентным в сфере своих обязанностей получить непросто. Надо достаточно времени, средств и усилий вложить в его обучение.
Дифференциация имиджа заключается в создании определённого образа организации или её продукции, который отличает их в лучшую сторону от конкурентов. Также эта стратегия известна как брендирование, и достигается исключительно за счёт эффективной рекламы.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей компании можно реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Успех стратегии

Грамотная дифференциация со временем даёт следующие результаты:

  • Рост прибыли, даже если доля рынка остается неизменной.
  • Увеличение рыночной доли, что тоже обеспечивает рост доходов, даже если цены сопоставимы с ценами конкурентов.
  • Комбинация роста доли рынка и размера доходов.
  • Полученные доходы покрывают инвестиционные затраты и издержки, связанные с созданием стратегии дифференциации.

Если ни один из результатов не был достигнут, следует признать, что стратегия дифференциации — неуспешна, а инвестиции оказались убыточными.

Компания (или стратегическая бизнес-единица в составе многопрофильной компании) имеет конкурентное преимущество на определенном рынке товаров/услуг, если размер экономической прибыли, которую устойчиво обеспечивают ее операции, в среднем превышает размер экономической прибыли фирм-конкурентов, действующих на том же рынке. (Считается, что несколько компаний конкурируют на одном рынке, если решения в сфере производства, ценообразования или маркетинга одной компании существенно влияют на уровень экономической прибыли, которую смогут получать остальные компании.)

www.e-xecutive.ru

В противоположность стратегии лидерства в издержках, которая ориентирована на обслуживание всего рынка стандартизированного товара, стратегия диверсификации направлена на изготовление особой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция предназначена для потребителей, которых не устраивает стандартная продукция и которые готовы платить за ее уникальность.

Дифференциация продукции или, иными словами, обособление товара на рынке означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую стоимость (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Диверсификация предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочтений, выполнение обязательств перед покупателями, знание собственных возможностей предприятия, осуществление постоянных инноваций. Потенциальной основой диверсификации продукции являются факторы, повышающие ценность продукции для покупателя, в том числе психологическая удовлетворенность. При дифференциации продукции себестоимость повышается, но затраты имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счет установления более высокой цены. Тем самым дифференциация продукции позволяет уклониться от ценовой конкуренции, «разойтись» с конкурентами по разным рыночным сегментам.

Обычно выделяют продуктовую дифференциацию, дифференциацию персонала, сервисную и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками и / или дизайном лучшим, чем у конкурентов.

Сервисная дифференциацияэто предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

Дифференциация персоналаэто найм и тренинг персонала, который осуществляет свои функции роботы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал отличает компетентность, дружелюбие, доверие.

Дифференциация имиджаэто создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. Так, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, однако марка Marlboro за счет имиджа завоевала 30% мирового рынка сигарет. При использовании дифференциации имиджа фирма может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

Основные характеристики стратегии дифференциации приведены в таблице 7.

Таблица 7. Дифференциация продукции

Необходимые рыночные условия

Ø Существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями;

Ø существует большое количество покупателей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя;

Ø преобладает неценовая конкуренция;

Ø признаки дифференциации не могут быть имитированы оперативно и без привлечения значительных затрат;

Ø спрос на продукцию разнообразен по структуре.

Риски (опасности)

Ø Дифференциация может превзойти разницу в цене – уровень цены может стать настолько высоким, что для покупателей финансовые соображения окажутся важнее приверженности торговой марке;

Ø фирма не понимает или не способна определить то, что составляет ценность для покупателей;

Ø имитация (копирование) может скрыть ощутимую разницу товаров;

Ø фирма игнорирует необходимость доведения до покупателей информации о ценности продукции, полагаясь только на реальную базу дифференциации;

Ø может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции, что возможно с ростом их информированности.

 

students-library.com

В противоположность стратегии лидерства в издержках, которая ориентирована на обслуживание всего рынка стандартизованного товара, стратегия дифференциации направлена на изготовление осо­бой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция предназначена для потребителей, которых не уст­раивает стандартная продукция и которые готовы платить за ее уникальность.

Дифференциация продукции или, другими словами, обособление то­вара на рынке означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) про­дукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его осо­бых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. Она предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочте­ний, выполнение обязательств перед покупателями, знание собствен­ных возможностей предприятия, осуществление постоянных иннова­ций. Потенциальной основой дифференциации продукции являются факторы, повышающие ценность продукции для покупателя, в том числе психологическая удовлетворенность. При дифференциации про­дукции себестоимость повышается, но затраты имеют второстепен­ную роль, так как компенсируются, как правило, за счет установле­ния более высокой цены. Тем самым дифференциация продукции позволяет уклониться от ценовой конкуренции, «разойтись» с конку­рентами по разным рыночным сегментам.

Именно стратегия дифференциации принесла на рынок такое раз­нообразие товаров, предоставила покупателям продукцию повышен­ного качества (brand name), с характерными особенностями, выпу­щенную на основе высоких технологий, обеспечивающую покупа­телю первоклассный сервис и т. д. Однако не все товары могут быть дифференцированы, т. е. приспособлены к нуждам определенных по­требительских групп. Примерами могут служить универсальные, стан­дартизованные товары, такие, как нефть, газ, провода, гайки и т. д.

Основные этапы процесса дифференциации продукции показывают, что для успешной реализации дан­ной стратегии предприятие должно тщательно изучить потребности и поведение потребителей, чтобы понять, что они полагают важным и ценным, за что готовы платить. Затем с учетом полученных ре­зультатов предприятие должно придать своей продукции одну или несколько отличительных характеристик. Конкурентное преимуще­ство возникает, когда покупатели отдают предпочтение тем товар­ным характеристикам, которыми предприятие наделяет свою про­дукцию. Дифференциация может оказаться неудачной, если повы­шенная цена, которую покупатели готовы платить, не покрывает дополнительных затрат, связанных с обеспечением отличительных характеристик продукции.

Обычно выделяют продуктовую дифференциацию, дифференци­ацию персонала, сервисную и дифференциацию имиджа. Продукто­вая дифференциация — это предложение продуктов с характеристи­ками и/или дизайном лучшим, чем у конкурентов. Для широко диффе­ренцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следова­ние данной рыночной политике является обычным явлением. Осно­ву продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа аналогич­ных или тесно связанных между собой товаров. В рамках продуктовой дифференциации предприятие может предлагать узкий ассортимент продукции (например, автомобили ВМW), и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции (более 30 видов холодильников фирмы Siemens). Между­народная конкуренция вынудила российские предприятия заняться продуктовой дифференциацией, особенно преуспели в этом пред­приятия пищевой промышленности. Разнообразные виды молока и молочной продукции, российских макарон, не говоря уже о конди­терских изделиях, являются результатом стратегии дифференциации продукции.

В машиностроении в качестве примера дифференциации можно при­вести Горьковский автозавод, который наряду с автомобилем «Волга» конвейерной сборки стал производить его более дорогую модель, ориенти­рованную на состоятельных людей, где потребитель по заказу может выб­рать убранство и дополнительную комплектацию внутреннего салона.

Сервисная дифференциация— это предложение разнообразного и бо­лее высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установ­ка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультиро­вание клиентов). Сервисную дифференциацию предлагают российские фирмы, торгующие компьютерами. Покупатель может выбрать прием­лемый для себя срок гарантийного обслуживания, различную комп­лектацию, воспользоваться возможностями модификации компьюте­ра (так называемый upgrade).

Дифференциация персонала это наем и тренинг персонала, ко­торый осуществляет свои функции работы с клиентами более эф­фективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал отличает компетентность, дружелюбие, доверие. Особенно широко данная стратегия в сочетании с сервисной дифференциацией мо­жет использоваться в сфере услуг, в частности в банковской дея­тельности.

«Инкомбанк», например, отдельным клиентам предлагает услуги пер­сонального менеджера, некоторые группы клиентов обслуживаются од­ним менеджером, остальным клиентам предлагаются услуги операционистов и других банковских служащих

Дифференциация имиджа— это создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. Так, боль­шинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, однако марка Marlboro за счет имиджа завоевала 30% мирового рынка сигарет. При использовании дифференциации имиджа фирма может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различ­ных сегментов рынка.

Американская фирма Philip Morris наряду с торговой маркой Marlboro выпускает продукцию под другими марками. Чутко отреагировав на по­явившийся в России ностальгический спрос, фирма стала выпускать в Петербурге сигареты «Петр I».

Итальянская фирма Merlony, например, выпускает для обеспеченных покупателей стиральные машины Ariston. Такие машины имеют отличи­тельный дизайн, дополнительные потребительские свойства, вплоть до встроенного компьютера для определения типа тканей и стирального порошка. Стиральные машины этой же фирмы под торговой маркой Indesit по соотношению цена/качество ориентированы на покупателей со сред­ним уровнем доходов.

Вообще, западные производители в последнее время широко ис­пользуют дифференциацию торговых марок как одну из стратегий работы на рынке. Российские производители пока еще мало приме­няют данную стратегию, поскольку зачастую имидж фирм только формируется. Однако уже появились примеры дифференциации тор­говых марок в легкой промышленности.

Так, Новосибирская швейная фабрика «Синар» (название фирмы — это сокращение от «сибирские наряды») наряду с выпуском одежды под основной маркой производит более дорогую одежду под другой маркой.

В зависимости от особенностей продукта и предприятия может быть
реализовано одно или несколько направлений дифференциации. Главное — не просто добиться уникальности продукции, необходимо, чтобы она была осознана покупателем, который и оплачивает затра­ты на дифференциацию. Дифференциация — вполне реальный путь получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как возни­кающая благодаря специфическим характеристикам продукта привер­женность покупателей торговой марке снижает их чувствительность к ценам, т. е. возросшие издержки могут быть, как правило, перенесены на покупателей. Приверженность определенной торговой марке поку­пателей служит также барьером входа в отрасль, так как для того, чтобы не быть вытесненной с рынка, продукция новых фирм должна обладать особыми характеристиками, обеспечивающими преимуще­ство в конкурентной борьбе. Итак, возможные источники уникально­сти предприятия и его продукции:

• высокое качество товара, надежность;

• имидж предприятия, торговая марка, статус (предназначение) товара;

• ассортимент и номенклатура выпускаемой продукции;

• технические приоритеты, инновации;

• предоставляемый сервис (кредит, послепродажное обслуживание);

• отдельные ‘маркетинговые функции (доля затрат на рекламу, каналы распределения);

• используемая технология (точность обработки);

• входное качество;

• квалификация и опыт работников (особенно в банковской дея­тельности);

• контроль деятельности;

• выгодное местоположение (например, розничных магазинов);

• степень вертикальной интеграции.

Источники уникальности многообразны и специфичны для каж­дой отрасли и предприятия. Преимущество в издержках можно полу­чить одним путем — устанавливая эффективную структуру затрат. Дифференциации можно добиться разными путями. Это могут быть престиж марки (часы Rolex, зажигалки Zippo), полный комплекс услуг (консультационные фирмы), полная номенклатура продукции (бытовая техника фирмы Siemens).

Как и стратегия лидерства в издержках, удачная дифференциа­ция позволяет создать оборону от основных сил конкуренции в от­расли. Основные характеристики стратегии дифференциации приве­дены в табл. 2.

Как уже отмечалось, выбор стратегии определяется также осо­бенностями внутренней среды предприятия. Стратегия дифференци­ации предполагает необходимость развитой службы НИОКР и гиб­кого производства, позволяющего оперативно модифицировать про­дукцию в соответствии с меняющимися требованиями рынка, развитой маркетинговой службы предприятия, способной своевременно улавливать изменения пожеланий и предпочтений покупателей. Важными характеристиками являются также репутация предприя­тия, уровень качества его продукции, атмосфера творчества на пред­приятии, привлечение высококвалифицированных специалистов к сотрудничеству.

Таблица 2 – Дифференциация продукции

 
  Стратегия дифференциации продукции

Наиболее привлекательными направлениями дифференциации продукции являются те, которые связаны с трудностью имитации товара и значительными затратами на нее (технические новшества, особенно защищенные патентами, широкий спектр услуг в банковс­ком деле, высокое качество продукции). В этом случае ключевым активом фирмы становятся ноу-хау, недоступные соперникам. Как правило, дифференцированные товары продаются по более высокой цене. Однако для того чтобы покупатели реально воспринимали цен­ность дифференцированного товара, необходимы определенные ры­ночные сигналы. Следовательно, стратегия дифференциации пред­полагает прежде всего наличие ноу-хау в области маркетинга, она требует значительных вложений в функциональный маркетинг. Это может быть интенсивная реклама, привлекательная упаковка, кон­структивные особенности и удобство интерьеров зданий, где совер­шается покупка, распространяемая молвой добрая репутация фир­мы, солидный стаж ее работы и т. д. Российские предприятия, за исключением пищевой промышлен­ности, пока недостаточно используют возможности стратегии диф­ференциации, особенно дифференциации торговых марок.

3. Стратегии достижения конкурентных преимуществ на основе фокусирования

Стратегию фокусирования, или узкой специализации, можно оп­ределить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Данная страте­гия предполагает концентрацию деятельности предприятия на отно­сительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком-либо аспекте деятельности. Она радикально от­личается от предыдущих стратегий, поскольку основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши). Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уни­кальности, специальных требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важных только для участников ниши. Со­гласно американскому толковому словарю, понятие рыночной ниши означает ситуацию или вид деятельности, специально предназначен­ный для чьих-либо индивидуальных способностей и характера.

Примерами фирм, использующих стратегию фокусирования, или ры­ночной ниши, являются новосибирский магазин «Большие люди» (това­ры для людей с большими размерами), салон «Свадебный» (товары спе­циального назначения), магазины по продаже модных аксессуаров, фир­мы по ремонту подержанных импортных автомобилей.

Причиной выбора такой стратегии часто является отсутствие или недостаток ресурсов, однако более важная причина — усиление барьеров входа в отрасль или на рынок. Именно поэтому стратегия фокусирования, или узкой специализации, присуща, как правило, небольшим предприятиям, хотя ею могут воспользоваться и круп­ные предприятия. При применении такой стратегии необходимо по­мнить, что потенциал бизнеса ограничивается, прибыль может быть упущена. Кроме того, возможна конкуренция с крупными фирма­ми, использующими эффект масштаба производства. Выделяют два направления фокусирования: в пределах выбранного сегмента рын­ка фирма старается достичь преимущества в издержках, либо уси­ливает дифференциацию продукции, либо осуществляет то и дру­гое. Основные характеристики стратегии фокусирования приведены в табл. 13.1.

Стратегия фокусирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, часто единственном сегменте рынка. При этом основу стратегии составляет особая направленность дея­тельности предприятия и уровень квалификации его персонала, по­зволяющие успешно обслуживать рыночную нишу. В сущности, стра­тегия фокусирования предполагает совмещение назревших, осознан­ных потребностей общества в чем-либо и не вполне осознанных, не традиционных форм, методов и способов их удовлетворения. В этой стратегии также велика роль маркетинга, которая сводится к опре­делению назревших проблем и возможных способов их решения. Счи­тается, что в экономике любой страны существует множество ры­ночных ниш, в том числе и на традиционных, давно поделенных рынках. Основная опасность для предприятия с данной стратегией может происходить от других ниш отрасли.

Скажем, в США узкоспециализированные журналы типа «Мир футбо­ла», «Мир хоккея» существенно потеснили журнал «Спорт», публикую­щий материалы на разные спортивные темы.

Процесс поиска и работы в рыночной нише очень динамичен. Как только предприятие найдет нишу на рынке, обязательно по­явятся конкуренты, желающие проникнуть в эту нишу. Поэтому рекомендуется искать следующую нишу, на которую при необходи­мости сможет переориентироваться предприятие.

Таблица 3 – Стратегия фокусирования

 
  Стратегия дифференциации продукции

Например, американская компания нашла рыночную нишу, связан­ную с регистрацией автомобилей (оказывается, не только у нас в стране существовали очереди на оформление документов на автомашину) Когда правительство упростило процедуру регистрации автомобилей, фирма нашла другую нишу — услуги по возвращению владельцам автомобилей, отбуксированных или арестованных полицией за нарушения правил сто­янки.

По мнению М Портера, рассмотренные три стратегии бизнеса являются базовыми Поэтому организация, желающая добиться ус­пеха, должна следовать одной из них, иначе она «застрянет посреди­не», т е не будет иметь конкурентного преимущества и обречена на результаты ниже среднеотраслевого уровня

М Портер комментирует это утверждение примером из кораблестрое­ния «Верфи Испании и Британии находятся в упадке потому, что они имеют более высокие затраты, чем Корея, у них отсутствует основа для дифференциации, характерная для Японии, и им не удалось выявить осо­бые сегменты рынка, где они могли бы достигнуть конкурентного пре­имущества, как Финляндия (ледоколы)»4

Дальнейшие исследования успешно работающих западных фирм не опровергают постулаты М Портера, однако демонстрируют неиз­меримо большее число возможных конкурентных стратегий бизнеса либо их комбинаций. Так, японские автомобильные фирмы Toyota, Nissan, Honda часто приводят в качестве примера фирм, имеющих преимущества как в издержках, так и в качестве Перс­пективными считаются стратегии, направленные на достижение вы­сокого качества и уникальных характеристик продукции, путем уве­личения производительности, и минимизацию затрат Такие страте­гии стали развиваться в постиндустриальную эпоху

studopedia.org


Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.