Стратегия дифференциации это

Стратегия дифференциации — это плановое направление развития, при котором происходит разделение единого целого на части, выполняющие свою функцию в развитии системы.

Стратегия дифференциации бизнес процессов

Системные основы дифференциации в экономике

Стратегия дифференциации как идея выбора направления развития, увеличивающая конкурентоспособность предприятия, основана на общих законах устойчивого существования и успешного развития любой системы.

Каждая система в своем развитии стремится к достижению монополизма в потреблении ресурсов. Это становится возможным только за счет разрушения других систем. Такова объективная реальность в динамике материи. Все ее единицы стремятся создать свою систему, чтобы обеспечить таким образом постоянный приток вещества и энергии и достичь максимально устойчивого состояния.


Структура стратегии дифференциацииМонопольное положение достигается с помощью разрушения или подавления других систем. Полностью монопольное положение любой системы невозможно даже в мире неживой материи. Достигнув такого состояния, система впадает в стагнацию и разрушается от внутренних или внешних причин.

Мир человеческой деятельности подчиняется всем законам природы. Отдельная организация, осуществляющая производство товаров или оказывающая услуги (разница между товарами и услугами не такая уж значительная), ничем не отличается от любой другой системы. Ее специфика заключается лишь в том, что организацией управляют люди, способные к разумной деятельности, то есть к прогнозированию, планированию и самоограничению.

Эти три свойства разума порождают множество процессов и механизмов саморегуляции. В результате системы, стремящиеся к монополизму, обычно его не достигают. Причина этого очень проста — к монополизму стремятся все, поэтому они мешают друг другу. Ограничивает стремление к монополизму и особая система — государство.

В результате динамичность процессов в экономике заставляет каждую организацию заботиться не столько о монополизации своего положения, сколько о своем конкурентоспособном состоянии.

Как увеличивается конкурентоспособность организаций


Конкурентоспособность Конкурентоспособность — это захват и удержание рынка своих товаров. Для того чтобы обеспечить себе такое положение, нужно или сделать конкурентов слабее, или создать условия, при которых ваш товар приобрел бы большую приоритетность. Таким образом, захват рынка — это поиск ниши, которую по каким-то причинам еще не заняли конкуренты, и внесение корректив в свою работу с целью создания товара, соответствующего этой нише. Для достижения конкурентоспособности необходимо:

  • оценить состояние рынка и собственного производства;
  • определить адекватную стратегию развития;
  • наметить тактику действий в соответствии с избранной стратегией;
  • реализовывать тактику.

Все очень просто и в то же время сложно. Сложность состоит в степени адекватности стратегии и тактики.

Увеличение ассортимента продукцииЗахват рыночной ниши определяется количеством продаж и положительной динамикой их развития. Добиться этого можно следующим образом:


  1. Увеличить ассортимент товара. В последнее время этот способ заполнять рынок своей продукцией стал очень популярным, а разнообразие вариантов однотипного товара — привычным и востребованным. Между тем такой путь чреват дополнительными затратами и увеличением себестоимости.
  2. Снизить цену. Различают реальное и иллюзорное снижение цены. Создать видимость снижения цен можно с помощь разнообразных акций, которые создают ажиотажный спрос, но в конечном итоге могут приводить к повышению цены на товар.
  3. Обеспечить привлекательность товара за счет сопровождающих услуг. К ним могут быть отнесены: доставка, сборка, возможность возврата и обмена, подгонка одежды под фигуру и т.п.
  4. Создать определенный имидж, закрепив его брендом, то есть опознавательным знаком привлекательности именно этого товара.

Способов повысить конкурентоспособность товара много. Здесь представлены лишь самые распространенные из них. Все они являются следствием выбора предприятием определенной стратегии развития.

Смысл стратегий дифференциации

Разделение задач при дифференциацииДифференциация — это развитие через разделение на разные, но однотипные части. Например, население может разделиться на категории по разным признакам. Возможна дифференциация по политическим пристрастиям, доходам, профессиям и т.п.


Стратегии дифференциации — это такой тип развития, при котором предприятие предполагает завоевывать и удерживать рынок с помощью увеличения разнообразия предоставления пользы потребителям. Это путь развития, при котором необходимо увеличивать ассортимент, улучшить качество и сопутствующие услуги.

В понятие дифференциации не входит прямое снижение цен, но возможно увеличение их разнообразия, когда на продукт с повышенным качеством цены увеличиваются, а на вновь появившийся продукт с пониженными потребительскими свойствами — уменьшаются. Такое использование цены в качестве инструмента реализации избранного направления дифференциации увеличивает количество покупателей всей продукции данного производителя.

В результате выходит, что стратегия дифференциации направлена на увеличение разнообразия присутствия продукции данного производителя в максимально большом количестве социальных, временных и территориальных единицах.

Производство по принципу увеличения разнообразия должно заполнить множество больших и малых ниш, выдавив из них продукцию прямых конкурентов. Особое значение имеют малые ниши. Их заполнение и удержание является индикатором успешности выбранной стратегии.

Какие бывают стратегии дифференциации

Стратегия широкой дифференциации является основой повышения конкурентоспособности любого производителя.

Она состоит в выборе такого конкурентного преимущества товара, которым не обладают подобные товары или услуги других производителей.

Использование франчайзингаКонкурентная стратегия дифференциации может проявляться в различных видах:


  1. Дифференциация по товару. Ее смысл заключается в появлении у продукции новых свойств, которые увеличивают ее потребительскую ценность. Это может улучшить привлекательность товара даже при увеличении его цены.
  2. Дифференциация по услугам. Стратегия дифференциации продукции может стать успешной при изменении стратегии сопровождающих услуг. Появление новых видов услуг может повысить потребительскую ценность товара даже без изменения его собственных свойств и ассортимента.
  3. Дифференциация по персоналу. Заключается в формировании конкурентных преимуществ с помощью эффективной кадровой политики. Главным результатом такой политики является формирование команды высококвалифицированных кадров и создание системы управления, позволяющей реализовать весь потенциал специалистов. Часто люди, организованные в хорошую систему, решают все. Дифференциация по персоналу нуждается в дополнительных инвестициях, которые должны стать стимулом. Только в этом случае она даст желаемые результаты.
  4. Дифференциация по имиджу. Заключается в появлении у товара особых преимуществ. Такой товар приобретает ценное свойство — престижность обладания вещью, созданной данным производителем. Имидж производителя должен быть закреплен товарным знаком, который, в случае успеха дифференциации по имиджу, становится брендом.

Признаки успешности избранной стратегии

Дифференциация как направление развития дает компании возможность:


  • повысить цену на большую часть продукции или услуг;
  • увеличить продажи за счет новых потребительских свойств товара или услуг;
  • улучшить имидж организации, что увеличит гарантии будущих продаж и стабильности прибыли;
  • расширить круг своих покупателей;
  • создать бренды как гарантию длительно существующих высоких продаж.

Особенно успешна дифференциация при стабильно длящихся доходах от продаж. Это означает, что обновленный и измененный товар снизил пресс конкуренции и увеличил численность своих покупателей.

Дифференциацию можно считать неудачной при отсутствии положительной динамики продаж или кратковременном увеличении количества продаж и прибыли. Одним из признаков хорошей находки в расширении ассортимента является интерес к товару у конкурентов. Однако эта удача быстро станет неудачей, если они легко могут копировать признаки нового товара.

vseobip.ru

Термин «дифференциация» широко применяется как в области стратегического менеджмента, так и в об­ласти маркетинга.


Дифференциация — это концепция, описывающая разнообразие пред­ложения, что тесно связано с понятием сегментации как концепцией, описывающей разнообразие спроса. Разнообразие спроса рождает раз­нообразие предложения, которое может проявляться на двух уровнях: между конкурентами по однотипной продукции и между товарами/ услугами одного производителя, ориентированными на разные рыноч­ные сегменты.

Основной целью каждой стратегии дифференциации является при­дание товару/услуге отличительных от аналогичных конкурирующих товаров/услуг свойств, которые создают «покупательскую ценность», связанную с преимуществом изделия, времени, места, сервиса и т. п. Ценность для покупателей — это полезность или полное удовлетворе­ние, которое они получают при использовании товара, а также мини­мальные операционные издержки в течение всего срока его службы.

Полезность, удовлетворение потребителей — это всегда сочетание рациональных экономических факторов и субъективной оценки имид­жа товара. Так, на рынках товаров производственного назначения обычно преобладают экономические факторы, когда покупатели вы­бирают поставщиков, которые предлагают им большую экономическую выгоду. На потребительских рынках главную роль играет имидж товара, передаваемый маркой, а на рынках услуг — «персонал первого ряда фирмы, т. е. те сотрудники, которые непосредственно создают ценности для клиентов благодаря оказания услуг.


Центральный момент данной стратегии — понимание нужд покупа­теля, а ключом к успеху при проведении дифференциации должна яв­ляться уникальность, которая ценится покупателем иза которую он готов платить цену выше среднеотраслевой. В этом случае можно говорить, что определенным набором качеств эксклюзивного товара/услуги фирма создала постоянную группу покупателей в кон­кретном рыночном сегменте, т. е. почти мини-монополию. Здесь, в свою очередь, предполагается, что в данной отрасли может быть несколько успешных фирм-дифференциаторов. Это можно представить как сег­ментирование покупателей на различные подгруппы, предъявляющие определенные, но разные требования.

В отличие от стратегии лидерства по издержкам, которое может быть получено только одним способом — путем эффективной структуры затрат, дифференциации можно добиться различными путями. Выде­лим три основных подхода, используемых в стратегии дифференци­ации.

1. Разработка таких характеристик товара, которые снижают совокупные затраты покупателя по эксплуатации продукции фир­мы-производителя (повышенная надежность, качество, энерго­сбережение, экологичность и т. п.).

2. Создание особенностей товара, повышающих результативность его применения потребителем (дополнительные функции, допол­няемость с другим изделием, взаимозаменяемость и т. п.).

3. Придание товару черт, повышающих степень удовлетворения по­купателя (подчеркнуть свой статус, имидж, стиль, образ жизни ит. п.).


Дифференциация, определяющая полезность предложения, может заключаться: в самой продукции; в услугах; в персонале; в имидже марки.

По характеру направленности можно выделить инновационную и маркетинговую стратегии дифференциации.

Инновационная стратегия дифференциации — это реальная дифференциация, связанная с производством действительно различающихся товаров с использованием различных технологий. Данная стратегия предполагает приобретение конкурентных преимуществ с помощью создания принципиально новых товаров, технологий или модернизаций имодификаций существующей продукции. Здесь дифференциация затрагивает не только саму продукцию, но и реализуемую технологию, что требует учета фактора научно-технического прогресса. Научные открытия иразвивающиеся технологии предполагают новые способы удовлетворения потребностей. Реальная дифференциация характернав большей степени для рынка товаров производственного назначе­ния, продукции отраслей высоких технологий, где наибольший отрыв в конкурентной борьбе определяется эффективной инновационной стратегией.

В то же время следует отметить, что приоритетным становится не инвестирование огромных сумм в научные исследования и конструк­торские разработки. В настоящее время фирмы в большей степени ориентируются на небольшие постепенные усовершенствования, ин­новации, которые сохраняют актуальность продукта, добавляют к нему ценность и защищают чистую прибыль компании.


В современной рыночной среде происходит определенное стирание различий между товарами разных компаний. Таким образом, прихо­дится отказываться от идеи о том, что основой конкурентоспособности является товар. В таких условиях ключевым фактором поддержания конкурентного преимущества становятся отличительные особенности нематериального характера. Необходима стратегия, основанная на поддержке и подкреплении товара.

Маркетинговая стратегия дифференциации предполагает достиже­ние конкурентных преимуществ созданием отличительных свойств, связанных не с самим продуктом, ас его ценой, упаковкой, методами доставки (товары на дом, книга-почтой и т. п.); размещением, продви­жением, послепродажным обслуживанием (гарантии, сервис и т. п.), тор­говой маркой, которая создает особенный имидж.

Условия успешной дифференциации:

• отраслевой рынок имеет сложную структуру, спрос неэластичен по цене, т. е. преобладает неценовая конкуренция;

• цена, приемлемая для рынка, должна быть больше издержек на производство и поддержание элемента дифференциации;

• фирма должна быть способной защитить свой элемент дифференциации, чтобы конкуренты не могли его немедленно воспро­извести;

• наличие ряда успешных товарных марок;

• если элемент дифференциации малозаметен и не признан рын­ком, фирма должна добиться его известности.

При успешной дифференциации фирма добивается большей рента­бельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену на эксклюзивный товар.

Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений, приверженности покупателей и снижению чувствительности к цене, дает эффект приобретения фирмой «рыночной силы» и защищает фирму от пяти конкурентных сил. По отношению к прямым отрасле­вым конкурентам дифференциация уменьшает заменяемость товара. Приверженность покупателей марке ослабляет их давление на фирму и затрудняет приход на рынок новых конкурентов. Повышенная рен­табельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий поставщиков. Отличительные свойства товара, сформированное предпочтение и завоеванное доверие клиентов защи­щают фирму от товаров-субститутов.

Стратегия дифференциации обычно требует дополнительных ин­вестиций, особенно в НИОКР и операционный маркетинг. Практи­чески любой элемент дифференциации, направленный на повышение полезности товара, оказывает влияние на издержки, в основном в сто­рону их увеличения. Таким образом, ценой дифференциации являются более высокие издержки. Соответственно данная стратегия до опре­деленной степени входит в противоречие со стратегией лидерства по уровню себестоимости.

На пути к достижению отличительных преимуществ фирма может столкнуться со следующими трудностями:

• разрыв в ценах относительно конкурентов с низкими издержка­ми становится столь большим, что сохранить конкурентное пре­имущество дифференцированной продукции оказывается прак­тически невозможным;

• роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится все более привычным;

• в случае, если элемент дифференциации может быть легко ско­пирован, конкуренция в данной отрасли с большой степенью ве­роятности превратится в ценовую;

при широкой дифференциации возникают серьезные угрозы от фирм, чьи усилия направлены на один определенный сегмент;

• если фирма будет игнорировать затраты на дифференциацию,то повышение цены не приведет к повышению прибыли;

• восприятие покупателями дифференциации снижается под вли­янием имитаций, что характерно для зрелых отраслей;

• неопределенность перспектив продаж дифференцированного про­дукта.

Стратегия фокусирования (концентрации)это типовая бизнес-стратегия, которая предполагает концентрацию на узком рыночном сегменте или конкретной группе покупателей, а также специализацию на определенной части продукции и/или географическом регионе. Здесь основная цель заключается в удовлетворении потребностей выбранного сегмента с большей эффективностью, чем конкуренты, обслуживающие более широкий рыночный сегмент. Успешная стра­тегия фокусирования позволяет добиться высокой доли рынка в целе­вом сегменте, но всегда ведет к малой доли рынка в целом. Рассматриваемая стратегия — это предпочтительный вариант развития фирм с ограниченными ресурсами.

Стратегия фокусирования приобретает вид сфокусированной стра­тегии низкой себестоимости, если требования покупателей сегмента в отно­шении цены товара отличны от требований остального рынка, и сфо­кусированной стратегии дифференциации, если целевой сегмент требует уникальных характеристик товара.

Все варианты стратегии фокусирования должны основываться на различиях между целевыми сегментами и остальными отраслевыми сегментами. Именно эти различия, выражающиеся вспецифических потребностях целевого сегмента, которые плохо обслуживаются кон­курентами, осуществляющими крупномасштабную деятельность, яв­ляются основой для выбора данной стратегии. Здесь основная идея — сосредоточение сил на узком целевом сегменте и возможность при­спосабливать свой товар кнуждам потребителей. Данное направление развития фирмы и достижение конкурентного преимущества также могут быть связаны с такими действиями, как концентрация на тех гео­графических районах, где конкурент слабо представлен и у него малая доля рынка, обращение к тем сегментам, которыми конкурент пренеб­регает или на которых не способен добиться внутреннего или внешне­го конкурентного преимущества,

Как и другие базовые деловые стратегии, стратегия фокусирования защищает фирму от конкурентных сил:

• концентрация на сегменте позволяет успешно конкурировать с фирмами, осуществляющими деятельность на разных сегментах;

• специфическая компетенция и способности фирмы создают вход­ные барьеры для потенциальных конкурентов и проникновения товаров-субститутов;

• давление со стороны покупателей и поставщиков снижено за счет их собственного нежелания иметь дело с другими, менее компе­тентными, конкурентами.

При выборе стратегии фокусирования следует учитывать риск, ко­торый определяется тем, что конкуренты могут найти способ проник­новения в сегмент или выйти на еще более узкие подсегменты внутри целевого сегмента. Кроме этого, разрыв в ценах по отношению кне­специализированным товарам конкурентов может стать слишком боль­шим, и с течением времени стираются различия в требованиях к спе­циализированному и стандартному товару.

studopedia.ru

Определение

Компании имеют возможность дифференцировать персонал, продукт, имидж и сервис. Стратегия дифференциации продукции направлена на выделение производимого компанией продукта на рынке, заполненном массой аналогичных предложений. Иными словами, предлагается товар, который обладает лучшими, нежели у конкурентов, характеристиками.

Стратегия дифференциации — это глоток свежего воздуха на рынке, заполненном большим количеством похожих товаров. Компании, избравшие этот путь, бросают все силы на создание и вывод на рынок продукта, который обладает большей полезностью для потребителей, нежели продукция конкурентов, но при этом пользуется ограниченным спросом. Большее конкурентное преимущество получает та компания, чей продукт обладает наиболее высокой ценностью для потребителя, которая при этом может быть им оплачена.

Безусловно, добавление продукту определенных свойств ведет к увеличению затрат на его производство. Однако такие затраты при успешном завоевании рынка покрываются более высокой ценой. Завоевание большей доли рынка приносит больший объем продаж, а значит, и дополнительную прибыль компании.

Шаги к проведению дифференциации

Компания, решившая проводить конкурентную стратегию дифференциации по продукту, должна соблюсти 3 условия:

  • определение необходимых характеристик для выпускаемого товара;
  • проведение анализа всех свойств и характеристик товаров, выпускаемых компаниями-конкурентами;
  • составление необходимого списка потребительских свойств товара, которые необходимы покупателям в каждом сегменте рынка.

Выполнение всех 3 шагов позволяет компании найти свою нишу и, применив одну из стратегий дифференциации, выпустить продукт, который будет пользоваться спросом у потребителей.

Вертикальная и горизонтальная дифференциация

Специалисты выделяют вертикальную и горизонтальную дифференциации. Горизонтальная дифференциация предполагает, что компания разрабатывает различные товары для разных групп потребностей потребителя, вертикальная дифференциация, наоборот, предполагает выпуск продуктов, удовлетворяющих одну потребность потребителя. Сочетание обоих видов дифференциации возможно в одном портфеле компании.

Если компания выбирает стратегию использования исключительно горизонтальной дифференциации, то она выпускает товар под каждую конкретную, необходимую здесь и сейчас потребность потребителей. Если же компания делает фокус на вертикальную дифференциацию, то выпускает товары, удовлетворяющие одну конкретную потребность покупателей.

Дифференциация по цене

В данном случае стратегия дифференциации — это выставление на продажу товара, который удовлетворяет те же потребности потребителя, что и товары производителей-конкурентов, но по другой цене: более низкой или более высокой.

Снижение цены используется для привлечения массовой группы клиентов, которые желают сэкономить. Повышение цены используется для привлечения клиентов, которые обращают внимание на престиж и статус товара, дизайн и высокую скорость обслуживания.

К примеру, косметические компании часто выпускают тот или иной продукт в лимитированной коллекции, сотрудничая с известным визажистом или популярным артистом. Свойства товара остаются прежними, но ограниченность и престиж коллекции заставляет потребителей, которые обращают внимание именно на данные характеристики, приобретать товары по более высокой цене.

Концентрация в одной нише рынка

Стратегия дифференциации — это не только попытка удовлетворить потребности разных потребителей во всех сегментах рынка, но и также возможность выбора одной ниши для повышения объема продаж именно в ней. Такой подход предпочитают небольшие компании.

Выбирая нишу с потребителями, имеющими специфические запросы, компания может все силы направить на выпуск продукта, удовлетворяющего их. Создается «идеальный» товар, который вызовет всплеск интереса потребителей одной ниши, но не будет интересен рынку в целом.

Дифференциация сервиса

В данном случае стратегия дифференциации — это предложение более высокого по качеству списка услуг, которые сопутствуют продаваемому товару. Это может быть более длительный период гарантийного обслуживания товара, а также возможность постгарантийного обслуживания, возможность бесплатной или срочной платной доставки товара клиенту, вне зависимости от местоположения последнего. Кроме того, клиентам может быть предложено обучение и консультирование по использованию приобретаемого продукта.

Современные компании, особенно производящие электронику, в качестве сервисной дифференциации используют возможность бесплатного обновления операционной системы продукта. При выходе новой системы клиенту приходит уведомление, и он самостоятельно может сделать обновление программного обеспечения на своем телефоне, ноутбуке и др. Именно так поступает американская компания Apple.

Дифференциация имиджа

Стратегия дифференциации — это создание или улучшение имиджа компании, либо же продукции, которую компания производит. Целью является повышение лояльности клиентов. К примеру, компания Apple, благодаря имиджу, имеет большую долю рынка и более высокую лояльность потребителей, нежели конкуренты, при этом продукция в целом схожа у всех производителей. Такой же успех имеет и компания Marlboro, производящая сигареты. При схожести характеристик и вкусовых качеств сигарет различных производителей большей лояльностью потребителей и долей рынка обладает именно Marlboro.

Дифференциация имиджа позволяет компании производить различную продукцию, представляемую в разных сегментах и под разными торговыми марками.

Дифференциация персонала

При дифференциации персонала происходит обучение персонала, который впоследствии более эффективно работает с клиентами, нежели сотрудники компании-конкурента. Дружелюбный подход к клиентам, качественные знания о продаваемом продукте, хорошо поставленная речь — все это отличает хорошо обученный персонал. Чаще всего такая стратегия применяется в сфере услуг.

Дифференциация через упаковку

Существует и дифференциация через изменение дизайна и формы упаковки. Компания, создавая уникальный дизайн собственной продукции, стремится выделить товар на полке магазина, обратить на него взгляд покупателей. Уникальная упаковка, запоминающийся дизайн — все это может повысить продажи и сделать компанию более конкурентоспособной.

Примером могут служить компании, выпускающие классический продукт, имеющий популярность, в лимитированной упаковке к определенному событию. К примеру, это могут быть чехлы для смартфонов, упакованные в новую коробку, имеющую новый дизайн, посвященный Чемпионату мира по футболу в России в 2018 году. Свойства товара не меняются, однако яркая упаковка и подходящий дизайн, связанный с текущими событиями, повышает спрос и узнаваемость у потребителей. К примеру, часто проводит дифференциацию через упаковку компания Nike.

Преимущества стратегии дифференциации

Преимущества применения такой стратегии:

  • повышение лояльности потребителей к продукции компании;
  • высокие входные барьеры обеспечиваются предпочтениями клиентов;
  • влияние покупателей на продукцию снижается благодаря его уникальным свойствам;
  • получение дополнительной прибыли, за счет этого отношения с поставщиками облегчаются;
  • формирование благоприятного имиджа компании.

Успешно проведенная стратегия дифференциации компании позволяет устанавливать более высокую наценку на выпускаемую продукцию, а также повышать объем реализации. Достижение лояльности потребителей может принести увеличение постоянных клиентов, которые имеют свойство привязываться к определенным дифференцирующим признакам.

Возможные риски стратегии

Использование стратегии дифференциации также подвержено и определенным рискам, а именно:

  • возможно снижение потребности потребителя в дифференцированной продукции, что приведет к убыткам компании и неэффективности производства:
  • чрезмерные затраты на создание и поддержание имиджа компании;
  • уникальные характеристики продукции могут быть не поняты потребителями и оказаться для них чрезмерными, покупатель не ощутит разницу между качеством и ценой и предпочтет продукцию конкурентов;
  • снижение преимуществ стратегии дифференциации, если продукт получится сильно похожим на продукцию конкурентов.

Компаниям также необходимо помнить, что особенная характеристика или свойство товара через некоторое время может быть скопировано производителями-конкурентами, и выпускаемый продукт потеряет свою уникальность. Получив возможность приобрести аналогичный у компании-конкурента по более низкой цене, потребитель в большинстве случае ею воспользуется. Компании, вставшей на путь дифференциации, важно не останавливаться на одном участке и, достигнув его, с каждым разом улучшать имидж, сервис, характеристики и качество товара.

fb.ru

Стратегии дифференциации уместны в тех случаях, когда потребности и вкусы покупателей слишком отличаются от покупателя к покупателю и поэтому не могут быть удовлетворены путем производства стандартной продукции.

Производитель, с успехом применяющий принцип дифференциации, тщательно изучает поведение и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков. После этого компания дифференцирует свою продукцию согласно одного или, может быть, нескольких признаков, стимулируя тем самым предпочтение покупателей к предполагаемой компанией продукции. Конкурентное преимуществоявляется следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы удовлетворять потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку выпускаемой продукции.

Успешно проведенная дифференциация позволяет фирме:

-устанавливать премиальную наценку на свою продукцию;

-продавать больший объем продукции (поскольку привлекается дополнительное число покупателей);

-сделать торговую марку фирмы более популярной среди покупателей (поскольку некоторое число покупателей сильно привязывается к дифференцирующим признакам).

Дифференциация сулит дополнительную прибыль, если премиальная наценка способна поглотить дополнительные затраты, связанные с проведением дифференциации. Дифференциация не приносит желаемых результатов, если признаки, положенные в основу дифференциации продукции, не оценены покупателями столь высоко, чтобы окупить дополнительные издержки фирмы по дифференциации.

Способы дифференциации продукции фирмы от продукции конкурирующих фирм могут быть различными:

-разные вкусовые качества (Др. Пеппер и Листерайн);

— специальные свойства (Джен Эарс — бортовые кухонные плиты с встроенным грилем);

— супер сервис (доставка почты за одну ночь Федерал Экспресс);

— поставка запасных частей (Катерпиллер гарантирует поставку запчастей за 48 часов в любую точку земного шара или, в случае невыполнения, бесплатно),;

-все для потребителя (МкДоналдс),;

-супер дизайн и исполнение (Мерседес в автомобилестроении);

— престиж и неповторимость (Ролекс в производстве ручных часов);

— надежность продукции (Джонсон и Джонсон в производстве детских игрушек); -качество производства (Карастан в производстве одежды и Хонда в автомобилестроении),

-уровень технологического исполнения (ЗМ корпорация в производстве связующих и облицовочных продуктов);

-полный набор услуг (Меррил Линч), полный ассортимент продукции (Кампбелл в производстве мыла);

— супер имидж и репутация (Брукс Бразерс и Ральф Лаурен в производстве мужской одежды;

— Китчен Эйд — посудомоечных машин, Кросс — пишущего инструмента.

Любые действия фирмы по привлечению внимания покупателей к производимой продукции выступают потенциальной основой дифференциации. Как только определены факторы взвинчивания цены, начинают разрабатываться (при допустимых затратах) признаки, способные повысить ценность продукции.

Фирма может также разрабатывать признаки, которые увеличивают производительность и эффективность выпускаемой продукции. Кроме того, можно разрабатывать признаки, вызывающие чувство удовлетворения покупателя в ходе употребления предполагаемой продукции.

Возможности дифференциации могут возникать на любом участке последовательной технологической цепи производства. Так, МкДоналдс имеет высокий рейтинг приготовления французского жаркого, что объясняется отчасти, строгой приверженностью компании к покупке определенного сорта картофеля. Качество японских автомобилей обязано, главным образом, умению японцев работать по хорошо налаженной системе контроля качества. IBM повышает ценность своей продукции в глазах покупателей, предоставляя своим клиентам обширный набор услуг и технического обеспечения. Клиенты Л.Л. Бин чувствуют себя в безопасности, заказывая товары по почте, поскольку компания берет на себя безусловную ответственность за доставку товаров адресатам: "Мы гарантируем, что все наши продукты дадут Вам стопроцентное удовлетворение. Вы можете в любой момент возвратить непонравившийся Вам товар. Мы заменим его, вернем Вам уплаченную цену, кредитуем Вашу кредитную карточку, если пожелаете". Коммерческие авиакомпании используют пустующие во время межпиковых перевозок места (то есть дополнительные мощности) для поощрения своих постоянных клиентов (бесплатные полеты).

Дифференциация выступает в качестве амортизатора стратегий конкурирующих фирм, потому что покупатели привязываются к торговой марке или модели и согласны платить немного больше (а иногда, значительно больше!) за полюбившуюся продукцию.

Кроме того, с успехом проведенная :

1. Возводит входные барьеры в виде привязанности покупателей к уникального характера производимой продукции, которые новичкам очень трудно преодолеть,

2. Ослабляет покупательную мощь крупных клиентов, поскольку продукция альтернативных продавцов менее привлекательна для них,

3. Ставит фирму в более выгодную позицию при отражении атак со стороны производителей товаров-заменителей, так как покупатели преданы марке фирмы.

В той мере, в какой дифференциация позволяет поднять цену и уровень рентабельности, производитель занимает более сильную экономическую позицию, способную выдержать давление поставщиков в виде увеличения цен на сырье и материалы. Таким образом, так же, как и в случае со стратегией снижения издержек производства, успешно осуществленная дифференциация создает прочную линию обороны от действия пяти сил конкуренции.

Наиболее успешными типами стратегий дифференциации считаются стратегии, имитация которых конкурентами требует значительных затрат времени и средств. Здесь большую роль играет наличие исключительного совершенства.

Если фирма обладает мастерством и компетентностью в какой-либо сфере деятельности, и конкурентам очень сложно повторить данное достижение, то этот фактор может быть с успехом использован для проведения дифференциации.

Наибольший эффект может дать дифференциация, основывающаяся на:

-технологическом превосходстве;

-высоком качестве продукции;

-предоставлении потребителям большего набора сопутствующих услуг;

-предоставлении потребителям большей "ценности" за ту же цену.

Как правило, стратегии дифференциации лучше всего применимые в случаях, когда: -существует множество возможных способов дифференциации продукции или услуг, и значительная часть покупателей воспринимает данные различия как имеющие определенную цену;

-потребности покупателей в данном продукте различаются, причем, сам продукт можно использовать по-разному;

-незначительное число конкурирующих фирм опирается на подобный подход к дифференциации.

Покупатели очень редко уплачивают цену, которая расходится с их субъективной оценкой товара или услуг. При этом не имеет абсолютно никакого значения обоснованность дополнительных расходов. Поэтому премиальная наценка, являющаяся результатом внедрения стратегии дифференциации, есть не что иное, как отражение действительной стоимости и субъективной оценки покупателем предлагаемой продукции.

Различие между действительной стоимостью и субъективной оценкой наблюдается в том случае.

Отсутствие адекватной информации у покупателей часто заставляет их принимать решение, ориентируясь на поступающие сигналы в виде: устной рекомендации продавца, привлекательности упаковки, интенсивности рекламы, содержания рекламы и создаваемого рекламного образа, формы представления информации в брошюрах и рекламных проспектах, ассоциации, связанной с именем продавца, круга клиентов продавца, доли рынка фирмы, предлагающей продукт, продолжительности работы фирмы на рынке, выставляемой цены (где величина цены свидетельствует о "качестве"), профессионализма, внешнего вида и личности продавца.

Эти ценовые сигналы могут иметь не меньшее значение, чем действительная стоимость, если:

-природа дифференциации носит субъективный характер и с трудом поддается количественному определению,

-покупатели осуществляют покупку продукта впервые,

-повторная покупка данного продукта маловероятна,

-покупатели не обременены опытом.

Продавец, стратегия дифференциации которого приносит весьма скромную действительную стоимость, но имеет сильные ценовые сигналы, зачастую успешно реализует свою продукцию по более высоким ценам, чем конкурирующая фирма, предоставляющая большую действительную стоимость, но имеющая слабые ценовые сигналы.

Попытки осуществить дифференциацию, как правило, сопряжены с дополнительными издержками. Для того, чтобы дифференциация была прибыльной, необходимо либо поддерживать уровень дополнительных издержек ниже премиальной наценки (в результате возрастает норма рентабельности производства продукции в целом), либо компенсировать снижение нормы рентабельности увеличением объема полученной прибыли (больший объем прибыли, может быть достигнут и при снижении нормы рентабельности, если в результате осуществленной дифференциации существенно вырос объем продаж).

Проводя дифференциацию, фирма должна строго контролировать уровень издержек производства, не позволяя ему превысить уровень затрат конкурентов.

В противном случае премиальная наценка, установленная с учетом величина дополнительных издержек, будет слишком высокой для покупателей.

С точки зрения уровня затрат, стратегия дифференциации оправдана, если в результате ее реализации фирма получает конкурентное преимущество в области издержек производства или устанавливает премиальную наценку, с лихвой перекрывающую дополнительные затраты.

Эффективным может быть также использование дополнительных признаков дифференциации, если это не связано с высокими затратами, но способствует более полному удовлетворению запросов клиентов — например, первоклассные рестораны, как правило, предоставляют такие дополнительные услуги, как ломтик лимона в стакане с водой, парковка автомобилей и др.

Нет, конечно, никаких гарантий, что дифференциация позволит завоевать ощутимое рыночное преимущество. Если покупатели не оценили должным образом уникальность предлагаемой продукции (то есть стандартный продукт вполне удовлетворяет их нужды), то стратегия снижения издержек производства может легко опрокинуть стратегию дифференциации.

Кроме того, стратегия дифференциации не приносит ожидаемых результатов, если конкуренты могут легко перенять опыт дифференциации. Возможность быстрой имитации свидетельствует об отсутствии подлинной дифференциации, так как конкурирующие фирмы осуществляют аналогичные изменения, сводя на нет все попытки производителя добиться уникальности.

Таким образом, для того, чтобы дифференциация была успешной, фирме следует найти надежный фактор уникальности, который нельзя легко и быстро с имитировать.

Кроме названных моментов можно выделить следующие слабые стороны стратегии дифференциации:

-попытка осуществить дифференциацию на основе признаков, которые не снижают затраты и не увеличивают степень удовлетворенности покупателей в той мере, как они этого ожидали;

-слишком высокий уровень дифференциации, в итоге цена слишком высока относительно продукции, предлагаемой конкурентами, или уровень качества продуктов и услуг превышает уровень потребности покупателей;

-попытка установить слишком высокую премиальную наценку (чем выше наценка, тем большее число покупателей может соблазниться более дешевым продуктом конкурентов);

-игнорирование значения ценовых сигналов и подчеркивание значения только действительной стоимости;

-непонимание точки зрения покупателей относительно ценных качеств продукта.

 

Контрольные вопросы:

1.Разъясните суть стратегия дифференциации.
2. Осуществление дифференциации: цели, задачи,
3. Перечислите привлекательные моменты для внедрения дифференциации.
4. Что такое «действительная стоимость» , «субъективная оценка» и «ценовые сигналы» ?
5 Какова последовательность действий при контроле уровня затрат, связанных с дифференциацией?
6. Каков риск, связанный с дифференциацией?

helpiks.org


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.