Стратегии ценообразования в маркетинге

Маркетинговая стратегия ценообразования реализуется компанией в соответствии с ее рыночными целями. Выбор компанией маркетинговой стратегии ценообразования зависит от условий деятельности компании, характеристик ее продукции, особенностей потребителей и других факторов.

Так, выбор некоторой стратегии ценообразования предполагает выбор предприятием механизма формирования цены на продукт, наилучшим образом способствующего достижению целей компании в конкретных рыночных условиях.

Существует множество маркетинговых стратегий ценообразования, и их можно классифицировать по различным признакам. Основные классификации стратегий ценообразования приведены ниже.

Классификация по стабильности цен

  • Стратегия неизменных цен – стремление компании к сохранению уровня цен на свою продукцию даже в условиях внешних изменений или повышения себестоимости производства;
  • Стратегия изменяющихся цен – гибкое реагирование компании на изменение спроса или производственных издержек, выражающееся в мгновенном изменении цен.

Классификация по отражению в цене имиджа компании

  • Стратегия поддержания репутации производителя – обычно применяется компаниями-производителями дорогой продукции высокого качества, когда компания концентрирует все усилия на обеспечении высокого качества своих товаров, устанавливая соответствующие высокие цены;
  • Стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке – компания не стремится занять лидирующее положение среди брендов данного рынка, часто работает под собственными торговыми марками продавцов продукции.

Классификация по учету в цене географического фактора

  • Стратегия установления цены в месте происхождения продукта – в случае использования этой стратегии расходы по доставке приобретенного продукта возлагаются на покупателя;
  • Стратегия единой цены – компания устанавливает для всех покупателей из разных регионов одинаковую цену на товар, которая обычно включает в себя транспортные расходы;
  • Стратегия установления зональных цен – компания выделяет ценовые зоны и назначает для каждой из них отдельную цену на продукцию;
  • Стратегия установления цены базисного пункта – схожа со стратегией установления цены в месте происхождения продукта, но в качестве базисного пункта может быть выбрана любая территория на усмотрение компании;
  • Стратегия установления цены с принятием на себя расходов по доставке – компания добровольно принимает на себя расходы на доставку продукции потребителю, чаще всего это делается при выходе компании на новый для нее рынок или для преодоления временных трудностей, связанных с обострением конкуренции.

Классификация по покупательской оценке ценности продукта

  • Стратегия проникновения (ценового прорыва) – на продукцию компании намеренно устанавливаются более низкие цены, чем ее потребительская ценность, что позволяет нарастить объем продаж и увеличить долю рынка. Использование такой стратегии снижает привлекательность рынка для конкурентов и дает компании, использующей ее, временное преимущество;
  • Стратегия «снятия сливок» — цены на продукцию устанавливаются на более высоком уровне, чем потребительская оценка ее ценности, что позволяет компании максимизировать прибыль в краткосрочном периоде и обеспечить продажи в узком сегменте рынка. Применение этой стратегии снижает срок окупаемости маркетинговых расходов, но создает риск потери клиентов;
  • Нейтральная стратегия – цены на продукт устанавливаются на основе потребительского восприятия его ценности и соответствуют аналогичным продуктам на данном рынке.

Классификация по характеру ценовой дифференциации

  • Стратегия дискриминации по группам покупателей;
  • Стратегия дискриминации по местонахождению;
  • Стратегия дискриминации по времени;
  • Стратегия дискриминации по вариантам представления продукта.

Все перечисленные стратегии предполагают установление компанией различных цен на продукт для разных групп потребителей в зависимости от их специфических характеристик или условий приобретения.

Классификация по характеру взаимосвязанности продуктов

  • Стратегия установления цен на продукты, взаимосвязанные с точки зрения производственных издержек, – применяется, когда компания может снизить себестоимость одного продукта за счет увеличения объема продаж другого (с точки зрения технологии производства);
  • Стратегия установления цен на продукты, взаимосвязанные с точки зрения спроса, — применяется компаниями, производящими дополняющие друг друга продукты.

Классификация по поведению по отношении к конкурентам

  • Стратегия ценового лидера – компания устанавливает цену на свою продукцию таким образом, чтобы достичь конкурентного преимущества: либо продавая продукты высокого качества по относительно высокой цене, либо сходного качества — по относительно низкой;
  • Стратегия следования за конкурентом – компания копирует поведение лидера рынка.

Источник: spravochnick.ru

Производные методы (микс, синтетические)

1) Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер – кофе-молка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.


2) Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

3) Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену «ходового» товара.

Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.


Критерии Виды ценовых стратегий
1. По уровню цен на новые товары:   § стратегия «снятия сливок» § стратегия «цены проникновения» § стратегия «среднерыночных цен»  
2. По степени изменения цены:   § стратегия «стабильных цен» § стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» § стратегия «роста проникающей цены»  
3. По отношению к конкурентам:   § стратегия «преимущественной цены» § стратегия «следования за конкурентом»  
4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:   § стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» § стратегия «ценовых линий» § стратегия «ценовой дискриминации»

Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая цель — максимизация прибыли. Условия применения:

· покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

· товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

· фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.


Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель — захват массового рынка. Условия применения:

· покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

· товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

· фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии — проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.


Разновидности: «цена вытеснения» — такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель — использование существующего положения. Условия применения:

· покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

· товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

· фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Маркетинговая цель — использования существующего положения. Условия применения:

· покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

· товар — престижный, дорогостоящий;

· фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.


Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель — расширение или захват рынка. Условия применения:

· покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;

· товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

· фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Недостаток стратегии — нет.

Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель — использование существующего положения, завоеванной доли рынка. Условия применения:

· покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки),

· товар — узнаваемый, отсутствуют заменители,

· фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Преимущество стратегии — нет.

Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.


Стратегия «преимущественной цены» — достижение преимущества по отношению к конкурентам. Маркетинговая цель — атаковать или защищаться от натиска конкурентов. Условия применения:

· покупатель — давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;

· товар — широкого потребления, имеет заменителей;

· фирма — работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

Преимущество стратегии — обязательный мониторинг конкурентного состояния.

Недостаток стратегии — зависимость от поведения конкурента.

Разновидности:

· цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

· цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия «следования за конкурентом» — основана на копировании поведения ценового лидера. Маркетинговая цель — использование существующего положения. Условия применения:

· покупатель — массовый,

· товар — имеет равноценный или более устойчивый субститут,

· фирма — некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики.

Преимущество стратегии — недорогая по осуществлению линия поведения фирмы.

Недостаток стратегии — зависимость от поведения конкурента.

Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» — использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговая цель — поощрение покупателей к потреблению. Условия применения:


· покупатель — со средними или высокими доходами;

· товар — взаимосвязанные товары массового потребления;

· фирма — работающая с широким спектром товаров.

Преимущества стратегии — оптимизация продуктового портфеля.

Недостатки стратегии — нет.

Разновидности:

a. высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;

b. низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

c. выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;

d. связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Стратегия «ценовых линий» — использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель — создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Условия применения:

· покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса,

· товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем,

· фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии — оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен.

Стратегия «ценовой дискриминации» — продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Маркетинговая цель — свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой». Условия применения:

· покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная;

· товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

· фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.

Недостаток стратегии — нет.

Разновидности:

a. льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);

b. разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

Тема №6.3: Сбытовой маркетинг

Источник: studopedia.ru

Для того, чтобы разработать стратегии ценообразования в маркетинге нужно учитывать потребительский спрос. Можно выделить стратегии по уровню цен на новые товары: “среднерыночных цен”, “снятия сливок”, цены ”проникновения”.  По степени изменения цены в маркетинге выдeляют следующие cтpaтeгии: “cтaбильные цeн”, “cкoльзящая  пaдaющая цeна”, “pocт пpoникaющeй цeны”.  Пo cтeпeни различия тoвaрoв и пoтpeбитeльcких цeн можно выделить следующую стратегию: “диффepeнциaции цeн нa взaимocвязaнныe тoвaры”, «ценовой дискриминации», “цeнoвых линий”. Стратегии ценообразования в маркетинге создаются для  определения принципов формирования новых  цен на новые вещи. 

 “Снятие сливок”  это по сути временное повышение цeн.  Его цель — этo мaксимизация прибыли. Главным прeимуществом этой стратегии ценообразования в маркетинге являeтся то, что онo позволяет вoзместить маркетинговые рaсходы за корoткий срок и высвoбодить кaпитал. Недoстаток этой стрaтегии является тo, что   конкурентов привлeкает его высoкая цена , не дaвая при этом времeни этой фирме для закрепления  на данном рынке.

Стрaтегия “цены прoникновения”. Ее основой является зaнижение цен на товары. Его мaркетинговой целью является зaхват мaссового рынка. Прeимуществом этой стрaтегии считается снижение привлекaтельности рынка для конкурентов, тем самым давая прeдприятию преимущесвенное  время для зaкрепления на рынке. Недoстатком его в том, что существует сeрьезная прoблема цены при сохрaнении размеров аккупированного рынка последующего повышeния .

 В основе  стрaтегии ценообразования в маркетинге, которая называется  “срeднерыночные цены”, лежит  выпyск нoвых товaров по цене среднеoтраслевой . Мaркетинговой целью  является испoльзование уже наличествующего полoжения Прeимущество  —  спокoйная конкурeнтная ситуация. А недостaтком  — труднaя  идeнтификация товара.

2. СТРAТЕГИИ ИЗМEНEНИЯ ЦЕНЫ. После  дeйствия первoначальных цен в определенном промежутке времени, появляется необхoдимость в их изменeнии, что обусловлено измeнением конъюнктуры рынка или по другим причинам.

Преимуществом стратегии “стабильных цен” является относительно высокая  прибыль., а недостаток в том, что фирма постоянно должна иметь определенный резерв, чтоб в случаи необходимости быть в состоянии снизить издержки, по возможности при этом  стараться сохранять  существующий уровень качества.

Смыслом стратегии “скользящей падающей цены” является постепенное снижение цен после того, как первоначально выбранный сегмент насытится. Его преимущество стратегии в том, что за счет покупателей со сравнительно низкая степень дохода и следствием этого являющегося  увеличения размеров продаж данная фирма может добиться повременного расширения рынка сбыта .

Маркетинговой целью стратегия “роста проникающей цены”  является использование уже существующего положения, иначе говоря сохранение уже достигнутой доли рынка. Недостаток его это  трудность повышения цены после понижения уровня.

3. СТРАТЕГИИ  ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ЦЕН. Дифференцируются несколько ценовых стратегий, в основе которых лежит использование товарных и потребительских дифференциаций в качестве основы принятия решения :  Стратегии различения  цен на взаимосвязанные товары, ценовой дискриминации и  ценовых линий

Стратегия концентрированного маркетинга. Ее суть заключается в том, чтобы концентрировать все ресурсы и маркетинговые усилия компании на одном участве рынка. Стратегия концентрированного маркетинга компаниям с небольшими ресурсами дает возможность с успешностью соревноваться  с большими компаниями на  уже специальных  рынках. Однако если компания применяет этот способ, то она начинает сильно зависеть от своего сильного сегмента, и в случаи неблагоприятных событий на нем  могут резко ухудшиться положение компании.

Итак мы изучили  стратегии ценообразования в маркетинге, стратегию концентрированного маркетинга,кроме того, ознакомились с понятием «стратегия и тактика маркетинга».

Источник: FB.ru


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.