Маркетинговая стратегия это



15. Маркетинговая стратегия

СПРАВКА:

Маркетинговая стратегия – это процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес – структурой) целей.

Маркетинговая стратегияCRMСистема управления взаимодействием с клиентами (или CRM, Customer Relationship Management) – корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации CRM – стратегии компании, в частности, для:

  • повышения уровня продаж;
  • оптимизации маркетинга;
  • улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах (контрагентах);
  • истории взаимоотношений с ними;
  • установления и улучшения бизнес – процедур;
  • последующего анализа результатов.

Под термином «CRM – система» понимается программный продукт (ПО – Программное обеспечение), направленный на реализацию концепции CRM.

Диверсификация – разработка новых товаров для новых рынков.

PIMS – проектявляется действенным инструментом стратегического анализа экономической информации. Проект PIMS (Profit Impact of Market Strategy) – это влияние рыночной стратегии на прибыль (в российской научной литературе нередко употребляется аббревиатура ПИМС).

Этот проект представляет собой попытку установления количественных закономерностей влияния факторов производства и рынка на долгосрочную рентабельность и прибыльность предприятий (компаний).

Наиболее существенными из них являются следующие:

  1. Капиталоемкость.
При прочих равных условиях более капиталоемкие предприятия (компании) имеют более низкий уровень долгосрочной рентабельности и прибыльности, чем менее капиталоемкие. 
  1. Относительное качество продукции.
Предприятия (компании), продукцию которых потребители оценивают выше, чем продукцию их основных конкурентов, имеют и лучшие финансовые результаты. 
  1. Производительность.

Предприятия (компании) с более высокой производительностью труда, измеренной показателем чистой (добавленной) продукции на каждого занятого, при прочих равных условиях более рентабельны. Особенно выгодно повышение производительности труда, если оно не связано с дополнительными инвестициями. 
  1. Конкурентная позиция бизнеса.
Как правило, более высокая доля рынка относительно основных конкурентов обеспечивает и более высокую относительную прибыль, и поток доходов. 
  1. Низкие затраты на единицу продукции (эффект опытной кривой).
  2. Вертикальная интеграция.
Установлено, что в условиях стабильного рынка вертикальная интеграция положительно влияет на хозяйственную деятельность и, наоборот, при нестабильном рынке (т. е. при резких изменениях рыночной конъюнктуры) предприятия с более развитой вертикальной интеграцией оказываются менее эффективными. 
  1. Инновации.
Увеличение вложений в НИОКР, исследования рынка, развитие сбытовой сети улучшают результаты хозяйственной деятельности, только когда предприятие (компания) имеет сильную позицию на рынке. 

Матрица БКГ – (Boston Consulting Group, BCG) инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создан для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.


В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии:

  1. Выход на рынок (товар — «проблема»);
  2. Рост (товар — «звезда»);
  3. Зрелость (товар — «дойная корова»);
  4. Спад (товар — «собака»).

НИОКР – Научно – исследовательские и опытно – конструкторские работы, в английском языке передаётся как Research & Development (R&D) – комплекс мероприятий, включающий в себя:

  • научные исследования;
  • производство опытных образцов;
  • мелкосерийных образцов продукции, предшествующих запуску нового продукта или системы в промышленное производство.

Расходы на НИОКР являются важным показателем инновационной деятельности компании. Научно – исследовательские и опытно – конструкторские работы могут выполняться по заказу.

 

Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от ее существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.


Маркетинговая стратегия позволяет предприятию (компании) направить свои (всегда ограниченные) ресурсы и усилия на ещё большее увеличение продаж и усиление конкурентного преимущества. Маркетинговая стратегия работает наиболее эффективно, когда является составной частью корпоративной стратегии*, в которой описывается то, как компания должна находить и работать с клиентами, возможностями и конкурентами в данном сегменте рынка.

Маркетинговая стратегия – это понимание ваших клиентов и их желаний. Именно способность выполнить все пожелание клиента лучше и быстрее, чем это сделают конкуренты, является залогом успешных продаж и долгосрочных отношений с клиентами. Однако запросы клиентов и сам рынок постоянно меняются. Ваша маркетинговая стратегия должна всегда учитывать эти изменения.

Одним из наиболее важных элементов успешной маркетинговой стратегии является чёткое понимание того, кто ваши клиенты и какие требования они выдвигают. Именно поэтому всё больше и больше предприятий (компаний) по всему миру понимают, что без системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) в условиях современного бизнеса выжить становится практически невозможно. Именно на основе CRM строится маркетинговая стратегия, и определяются (контролируются) все запросы и потребности клиентов.

Разработка маркетинговых стратегийнеобходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий.

Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любого предприятия (компании):


  • гибкости;
  • способности понимать, приспосабливаться;
  • в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

В стратегии маркетинга:

  • отражаются долгосрочные планы предприятия (компании) на потребительских рынках;
  • проводится детальный анализ структуры рассматриваемых рынков;
  • прогнозируются тенденции развития рынка;
  • описываются принципы ценообразования и конкурентные преимущества;
  • выбирается и обосновывается эффективное позиционирование предприятия (компании) на рынке.

Можно выделить два основных подхода к изучению рынка:

  • Естественно – научный
  • Искусственно – технический.

В первом из них рынок предстает как нечто сложившееся естественным образом, под влиянием объективных законов, и задача человека – эти законы открывать и использовать в своей деятельности.

Во втором подходе рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов. Согласно этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а затем использовать то, что построено.

 

Цели маркетинговой стратегии.

Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются:

  • увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов);

  • увеличение прибыли;
  • увеличение доли рынка;
  • лидерство в своем сегменте.

Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом.

 

Направление маркетинговой стратегии.

  1. Стремление идти своим путем, строить бизнес и компанию так, как считаешь нужным, часто вопреки сложившимся традициям и правилам. Девиз – мы другие!
  2. Развивать партнерские сети. У небольших и средних компаний недостаточно ресурсов для построения собственной обширной сбытовой сети, поэтому компании стремятся расширить бизнес, привлекая партнерские сети.
  3. Необходимо следование намеченным стратегическим целям и реализация немеченой стратегии.

 

Маркетинговая стратегия и маркетинговые мероприятия.

Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит – согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя ее в жизнь.

Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием (компанией) на трех уровнях:

  1. Корпоративном;
  2. Функциональном;
  3. Инструментальном.

 

1. Корпоративные стратегии* маркетинга – определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия (компании) с его требованиями.

Они направлены на решение задач, связанных:

  • с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности;
  • усилиями по удовлетворению рыночного спроса;
  • созданием новых сфер деятельности;
  • стимулированием инициативы и творчества работников предприятия (компании) по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п.

Корпоративные стратегии – определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия (компании) для удовлетворения нужд рынка.

Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

  1. Портфельные стратегии
  2. Стратегии роста
  3. Конкурентные стратегии

1. Портфельные стратегии – позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия (компании) с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.


Портфельные стратегии – это способ распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия (компании) с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.
Управление ресурсами предприятия (компании) на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матрицы БКГ.

В самом общем виде она строится на:

  • сочетании оценок маркетинговых возможностей;
  • внутреннего потенциала предприятия/компании (его/ее хозяйственных подразделений).

2. Стратегии роста – дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию (компании), чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности. Не забывайте, рост производства определяется развитием спроса и продаж, что приводит к снижению затрат ресурсов на единицу продукции. Рост также связан с этапами жизненного цикла товаров на рынке. Что же касается прибыльности, то, как показывают исследования (PIMS – проект), она существенно связана с занимаемой предприятием (компанией) долей рынка.


3. Конкурентные стратегии – определяют, каким образом можно обеспечить предприятию (копании) конкурентные преимущества на рынке, с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей, и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

 

2. Функциональные стратегии маркетинга – представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию (компании) выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

  1. Стратегии сегментации
  2. Стратегии позиционирования
  3. Стратегии комплекса

1. Стратегии сегментации рынка – позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.

2. Стратегии позиционирования – дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

3. Стратегии комплекса маркетинга – формирует маркетингмикс, обеспечивающий предприятию:

  • решение задач по росту продаж;
  • достижению определенной доли рынка;
  • формирование положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

 

3. Инструментальные стратегии маркетинга – позволяют предприятию (компании) выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке.

Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

  1. Продуктовые стратегии
  2. Ценовые стратегии
  3. Стратегии распределения
  4. Стратегии продвижения

1. Продуктовые стратегии – обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия (компании) той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

2. Ценовые стратегии – позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей.

3. Стратегии распределения – дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия (компании) «в нужное время и нужном месте».

4. Стратегии продвижения – доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

 

Стратегические конкурентные преимущества.

  1. Первым и очень важным ключом к успеху компании является цена. Цена влияет на ожидания потенциальных клиентов и на ощущения и восприятие услуг клиентами реальными.
  2. Вторым ключевым стратегическим преимуществом для компаний сферы услуг является бренд. Бренды выживают, прежде всего, потому, что образ компании поддерживается постоянным качеством сервиса.

 

Тактическое планирование маркетинга.

  1. Ориентация на долгосрочные отношения с клиентом.
  2. Наиболее успешные компании планируют немалые бюджеты на тренинги сотрудников, взаимодействующих с клиентами.
  3. Правилом формирования лояльной клиентской базы является:
    • Выбор
    • Сортировка
    • Прекращение отношений с клиентами, не соответствующих характеристикам целевой группы.
  4. Формула возникновение доверия к Вашей компании (предприятию) со стороны клиента:
Последовательность/предсказуемость + Выполнение сроков + 
Неразглашение информации о клиенте. 
  1. Четко отработанная “упаковка” услуги. Клиента зачаровывает внешний вид, он чувствует себя уютно только там, где есть красота!

 

В качестве дополнения:

Стратегия продаж

С использованием конкурентных преимуществ:

  • Высокая репутация предприятия (компании) и ее поддержание.
  • Экологически чистый продукт. Эксклюзивное качество.
  • Грамотная ценовая политика
  • Быстрая транспортировка.

Продвижения товара на рынок

  • Стабильные контакты и увеличение их количества;
  • Доверительные отношения с компаниями – партнерами. Тесные деловые контакты и контрактные соглашения с основными заказчиками, оптовыми торговцами;
  • Поддержание персональных контактов;
  • Грамотные деловые, телефонные переговоры;
  • Эффективная обратная связь с реальными и потенциальными потребителями;
  • Сосредоточение на удовлетворении возрастающих потребностей заказчиков и выполнении крупных заказов;
  • Стремление повышения объема продаж путем разработки гибкой стратегии реализации продукции в условиях совершенной конкуренции;
  • В рамках программы, предлагаю также организовать «горячую линию» по вопросам:
качества цен; 
качества ассортимента пищевой и перерабатывающей продукции. 
Создать систему сопровождения перспективных инвестиционных проектов, организовать и провести семинары, «круглые столы», конференции, информировать население о необходимых для здоровья человека продуктах питания; 
  • Заполнение существующих каналов распределения.

bizlana.ru

В чем суть маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия предприятия позволяет понять, как планировать и реализовывать всевозможные мероприятия в компании, направленные на реализацию планов и задач. Стоит помнить: маркетинговая стратегия является одной из частей общего стратегического плана фирмы. Маркетинговая стратегия связана с вопросами, направленными на то, чтобы увеличить продажи и доход предприятия. Маркетинговая стратегия, разработать которую могут опытные специалисты, позволяет больше узнать о правильном использовании имеющихся у предприятия ресурсов, научиться динамично сбывать продукцию на длительный срок. Это и есть цель маркетинга.

Маркетинговая стратегия: виды, разработка и анализ

Задачи маркетинговой стратегии – это:

  • комплексное изучение всего рынка;
  • объективная оценка спроса и потребностей;
  • разработка маркетинговой стратегии и выработка методов, позволяющих ее реализовать.

Стратегия маркетинговой деятельности, таким образом, должна давать ответы на следующие вопросы:

  • Как компании удержаться «на плаву» в современных рыночных условиях и занять лидирующие позиции?
  • Как предприятию наиболее выгодным образом добиться увеличения доли на рынке?

Обычно маркетинговая стратегия компании закрепляется документом «маркетинговая политика». Маркетинговая стратегия, в зависимости от рыночной ситуации, конкретной отрасли и других факторов, может разрабатываться на период 1-25 лет. На современном отечественном рынке разработка маркетинговой стратегии обычно ведется на 1-3 года. Хотя некоторые предприятия ориентируются и на срок в 5-10 лет.

Почему планирование в маркетинге так важно

Ситуация на рынке часто меняется, и компании должны либо регулярно пересматривать маркетинговую стратегию, либо мириться со снижением продаж и возможным банкротством. Большинство фирм реагирует на уже произошедшие перемены – ведут себя реактивно, внося в свою стратегию отдельные незначительные изменения такие, как программа скидок в супермаркете или создание новой линии продукции. Это большая ошибка. Реактивные изменения приносят пользу лишь в краткосрочной перспективе. Если компания хочет стать лидером на своем рынке, ее маркетологи должны каждый год пересматривать маркетинговые программы и создавать новые маркетинговые планы.

Если Ваша маркетинговая стратегия не будет соответствовать изменившемуся поведению клиентов и конкурентов, вам не занять выгодной позиции на рынке. О том, как проанализировать свою долю рынка и положение относительно конкурентов, читайте в статье Как оценить свое положение на рынке.

Формы маркетинговых планов могут быть разными. Важно, чтобы в плане ясно определялись Ваши клиенты, объяснялось, чего они хотят, и предлагалась тактика, позволяющая компании выполнить поставленные задачи в области продаж и маркетинга. Ваша стратегия должна обеспечивать достижение пяти основных целей:

1. Предложить клиентам то, чего они хотят.

2. Быть особенным, выделяться на фоне конкурентов.

3. Эффективно распространять маркетинговые послания, чтобы они не оставались незамеченными.

4. Распространять товар таким образом, чтобы клиенты легко могли его приобрести.

5. Обеспечить потребителям всестороннюю помощь и поддержку, чтобы им было легче покупать и использовать товар.

Маркетинговый план, который позволяет достичь всех пяти целей при незначительных затратах, принесет Вам доход и заслуженный успех.

Например, опыт небольшой промышленной компании Schulco (Клиа Лэйк, штат Миннесота) показывает, что, составив правильный маркетинговый план, Вы можете легко повысить продажи, сконцентрировав усилия лишь на одном сегменте рынка. Следуя этапам планирования, компания осуществила все стратегические задачи, уложившись в годовой бюджет равный 10 250 долл. (и это включая 4000 долл., израсходованные на поездки менеджеров по стране).

Особенности маркетинговой стратегии, которые нужно знать

Чтобы план маркетинговой стратегии был разработан верно, нужно четко знать некоторые особенности.

  1. Завершая формирование маркетинговой стратегии, необходимо установить ряд общих направлений, по которым предприятию следует идти далее, чтобы укрепить и развить свой бизнес.
  2. При выборе оперативных управленческих решений начальник предприятия обычно использует полную информацию, необходимую в данном случае. При формировании маркетинговой стратегии следует использовать информацию в меньшем объеме.
  3. Разрабатывая маркетинговую стратегию, не нужно исключать возможность появления новой информации и необходимости изменять принятые решения. Первоначальные цели маркетинговой стратегии могут меняться, корректироваться, и это нормальные явления, характерные для данного процесса. Разработка маркетинговой стратегии от начала до конца должна носить цикличный характер.
  4. Разработка маркетинговой стратегии может сопровождаться трудностями, связанными с переведением в цифровые показатели пользы решений, которые были выбраны. Используемую систему по оценке можно корректировать. Основание – общее количество затраченных финансов.

Говорит Генеральный Директор

Владимир Куприянов, Генеральный Директор, ОАО «Вяземский машиностроительный завод», Вязьма (Смоленская обл.)

Достичь совершенства не так-то просто, но мы в нашей компании всегда к нему стремимся, даже несмотря на высокий уровень развития маркетинга.

Производство основано на результатах анализа предпочтений потребителей, опросов клиентов и рыночного мониторинга в целом. Благодаря этому мы смогли выжить после развала плановой системы в стране и даже укрепить свои позиции на рынке. 

Мы проанализировали рынок и выяснили, что нужно покупателям, на что приходится высокий спрос, что могут предложить иностранные производители. Ориентировались на результаты мониторингов, выполняли пробные экземпляры, продавали и анализировали результаты. Эти исследования стали основой нашей маркетинговой стратегии: мы с них начинали, и сегодня они остаются основой. Отводилось важное значение вопросам мониторинга конкурентов – иностранных концернов.

Мы не останавливаемся на достигнутых результатах. Если по данным исследований находим что-то новое, нужно обязательно рассмотреть пользу и возможность внедрения данного инструмента. Я считаю, что основой маркетинговой стратегии является аналитика. Именно ей нужно уделять наибольшее внимание на всех этапах развития предприятия.

4 цели маркетинговой стратегии

1. Рыночные цели (или внешние программные цели):

  • рыночная доля;
  • количество клиентов;
  • объем продаж в стоимостном и натуральном выражении.

2. Производственные цели (внутренние программные цели) – представляют собой следствие рыночных. В них представлено всё необходимое, чтобы достичь рыночных целей (кроме организационных ресурсов): обеспечение определенного производственного объема (объем производства = объем продаж — существующие запасы + планируемые запасы), построение цеха, разработка новой технологии и др.

3. Организационные цели – структура компании, персонал, управление организации. Например, прием на работу 3 маркетологов; доведение средней зарплаты работников до уровня зарплат у компании-лидера на рынке; внедрение системы управления проектами и др.

4. Финансовые цели. В них между собой увязываются все цели в стоимостном выражении, в частности:

  • размер издержек;
  • чистый объем продаж;
  • чистая и валовая прибыль;
  • рентабельность продаж и пр.

Базовые маркетинговые стратегии

В 80-е годы профессор Майкл Портер, преподававший в Гарвардской школе бизнеса, разделил стратегии маркетинга на базовые варианты. О 10 наиболее важных принципах маркетинга, а также о том, как использовать маркетинг микса 4P вы узнаете, пройдя курс «Управление компанией в современных условиях» Школы генерального директора.

Стратегия лидерства акцентирует основное внимание на производстве. Здесь упор делается на постоянном контроле расходов, производительности труда, инвестициях и невысоких издержках (рекламных и сбытовых). Новые товары также должны быть тщательно проработаны.

Стратегия дифференциации. Маркетинговая стратегия данного типа имеет основу, которую можно выразить, вспомнив народную мудрость «не собирай все яйца в одной корзине». Расширить сферу работы компании – вот цель, которую преследует эта маркетинговая стратегия. Пример: в последние годы российский фармацевтический бизнес использует диверсификацию. Говоря иначе, предприятия оптового типа занимаются созданием собственных розничных сетей. В качестве другого примера можно привести деятельность фирмы «Адидас». Сначала компания выпускала исключительно спортивную обувь. Сегодня «Адидас» предлагает покупателям многочисленные и разнообразные спортивные и околоспортивные товары (например, сумки или рюкзаки).

Если говорить о рисках, то маркетинговая стратегия имеет ориентацию на:

  • максимальный эффект вне зависимости от рисков;
  • минимальные риски при отсутствии больших ожиданий;
  • разнообразные комбинации, в которых могут выступать эти два подхода.

К примеру, стратегии, связанные с диверсификацией, способствуют минимизации рисков. Стратегии, связанные с новыми товарами, дают надежду на получение высокой прибыли при высоких рисках.

Стоит отметить, что, если доля на обслуживаемом рынке расширяется, прибыль не всегда автоматически растет. Стратегия по расширению рынка предприятия играет очень важную роль. Так как уровень издержек, следующих за расширением рынка, может быть существенно выше получаемого дохода, предприятию необходимо провести анализ маркетинговой стратегии и обратить внимание на следующие факторы.

  1. Первый фактор: возможное возникновение конфликта с антимонопольной законодательной системой. Когда степень рисков увеличивается, расширение рыночной доли становится менее привлекательным. Именно в связи с этим в 1995 году фирма «Майкрософт» прекратила атаковать рынок потенциального объема 2 миллиарда долларов. В планах «Майкрософт» значилось приобретение популярной компании Intuit, которая является разработчиком ПО по ведению собственных финансовых средств. После того как Минюст США озвучило угрозу возбудить дело по поводу нарушения антитрестовского законодательства, «Майкрософт» оставила свои планы.
  2. Второй фактор: наличие экономических издержек. Когда компания занимает определенную рыночную долю, уровень прибыли часто становится ниже. Фирма, владеющая долей на рынке размером в 60%, должна понять, что некоторым потребителям не нравится любая монополия, в то время как другие лояльно относятся к конкурентам, у третьих есть особые потребности специфического характера, у четвертых в планах – вести дела с маленькими предприятиями. Фирма понесет достаточно затрат, чтобы оплатить услуги специалистов в области юриспруденции, поддерживать отношения со СМИ, лоббировать расширение рыночной среды. Можно сказать, что расширять долю на рынке неоправданно, если у компании нет возможностей экономить на производстве, если есть непривлекательные рыночные сегменты, если потребители хотят пользоваться различными источниками поставок, а выход сопровождается высокими барьерами. У лидера в определенной сфере должна быть цель расширить рынок, а не увеличить свою долю в нем. У некоторых лидеров на рынке появилась возможность повысить уровень дохода, избирательно снизив свою долю в слабых отраслях.
  3. Третий фактор: неправильная маркетинговая стратегия, направленная на то, чтобы расширить долю на рынке и снизить прибыль. Множество достаточно эффективных в условиях расширения рыночной доли маркетинговых элементов способствуют снижению дохода. Крупная рыночная доля позволяет увеличивать прибыль в случае снижения издержек предприятия на единицу товара, когда фирма реализует только высококачественною продукцию с соответствующей надбавкой к стоимости.

Стратегия специализации подразумевает то, что компания должна совершенствовать свою деятельность в конкретно выбранном сегменте, то есть не следует стремиться охватить полностью рынок. Гораздо лучше быть лидером в одном сегменте, чем занимать средние позиции по всему рынку.

  • Маркетинговые исследования — виды, примеры

Актуальные сегодня виды маркетинговых стратегий и их примеры

1. Стратегия проникновения на рынок. Данная маркетинговая стратегия используется новыми компаниями, которые хотят закрепиться в действующих рыночных условиях. Стратегией также пользуются фирмы, давно закрепившие позиции на рынке, чтобы теперь занять ряд неиспользованных и неисследованных ранее ниш.

2. Стратегия развития рынка. Стратегию используют, главным образом, чтобы привлечь новых клиентов. Этой цели маркетинговой стратегии можно достигать, расширяя географию реализации продукции (стратегия географической экспансии) или привлекая новые группы клиентов на той территории, которая уже была освоена (стратегия создания новых рынков). Можно привести пример. Компания Johnson & Johnson достигла огромного успеха, создав новый класс покупателей, которых заинтересовал детский шампунь. Опираясь на статистические показатели и демографический прогноз, можно было говорить о том, что существовала реальная угроза понижения уровня продаж, так как рождаемость снижалась. Специалисты по маркетингу предприятия отметили, что детским шампунем пользуются не только дети, но и взрослые. Фирмой Johnson & Johnson была проведена соответствующая рекламная кампания, и позиции детского шампуня на рынке резко возросли – продукт занял лидирующие позиции. Таким образом, была верно выбрана маркетинговая стратегия. Пример другой – в ряде магазинов, предназначенных для представителей подрастающего поколения, ведется реклама женского антивозрастного крема Oil of Ulay.

Можно рассказать об еще одном подходе, выделяемом данной стратегией. Это нахождение новых способов применения продукта. В качестве классического примера, глядя на который видно, как рынок может расширяться благодаря новым способам использования продукции, можно привести историю нейлона, который изобрела компания Du Pont. Как только методы и варианты использования нейлона, на первый взгляд, иссякли, предприятие рассказывало о новом способе его применения. Из нейлона производили парашюты, велось изготовление мужских сорочек, женских чулок и блуз, из материала производили автопокрышки, ковровые покрытия. С каждым новым способом использования продукта происходило продление его жизненного цикла.

Как правило, новые способы применения продукции открывают сами потребители. Так, изначально вазелиновым кремом смазывали разнообразные механизмы – для этих целей продукт и продавали. Однако позже потребители решили, что сфера применения вазелина не ограничена. С его помощью начали ухаживать за кожей и укладывать волосы.

В качестве еще одного примера можно привести компанию Arm & Hammer, выпускающую пищевую соду. Фирма стабильно производила продукцию, но объем реализации за последние 125 лет значительно упал. Пищевая сода также имеет неограниченную сферу применения, но при этом потребители не видели рекламу ни одного из методов. Когда Arm & Hammer узнала, что ряд потребителей пользуются содой, чтобы освежать холодильник, компания начала проведение масштабной рекламной кампании. В результате практически все американские хозяйки стали держать в холодильнике соду. Спустя несколько лет, фирма запустила новую рекламу, в которой рассказывалось о том, что сода эффективно устраняет жирные пятна.

Существует также маркетинговая стратегия, направленная на расширение рыночного пространства. Ее смысл – доносить до клиентов, что необходимо увеличивать интенсивность использования продукции фирмы. Предприятие Procter & Gamble, к примеру, говорит потребителям: шампунь «Head & Shoulders» становится более эффективным и действенным, если увеличивать его разовую дозировку вдвое.

Фирма Michelin Tire (Франция) показала, что можно творчески подходить к тому, чтобы стимулировать интенсивность пользования продукцией. Цели маркетинговой стратегии компании заключались в побуждении автовладельцев ездить на дальние расстояния и чаще менять автопокрышки. Фирма поступила весьма нетривиально, поучаствовав в разработке списка лучших ресторанов Франции. Созданная с участием компании классификация показала, что лучшие заведения располагаются в южной части государства. Это побудило парижских гурманов к преодолению дальних расстояний в Ривьеру или Прованс, опираясь на путеводитель от Michelin при проверке пути.

3. Разработка нового товара. Данная маркетинговая стратегия является перспективной, но при этом она связана с определенными рисками. Прежде чем разрабатывать новый товар/услугу, компания должна быть уверена, что спрос на продукт есть. Если спроса нет, его создание должно быть реально. Компании также предстоит оценка рисков, резервов, конкурентоспособности аналогов продукции, выпущенными компаниями-конкурентами, сравнение затрат и предполагаемой прибыли. Реализуя данную стратегию, нужно справиться с консерватизмом потребителей, которые скептически воспринимают все новое. Но, если новизна продукции будет реальной, и покупатели почувствуют, что нуждаются в товаре, доход будет огромным.

Не всегда при разработке новых продуктов/услуг применяют новые технологии. Зачастую нужно просто по-новому взглянуть на процесс. Именно так, к примеру, авторы «Тетриса», «Монополии», «Кубика Рубика», люди, создавшие липучие застежки и стикеры, сумели занять лидирующие позиции на рынке.

4. Силовая стратегия. Такая маркетинговая стратегия используется стандартными и крупными компаниями. Сила компаний, применяющих ее, состоит в возможности повышения эффективности производства с меньшими издержками, в сравнении с процессом выпуска товаров небольшими партиями, существенно отличающихся друг от друга. У силовой стратегии есть ряд преимуществ, направленных на создание масштабных научных исследований, развитую сбытовую сеть и крупных рекламных кампаний. Здесь можно вспомнить о сигаретах «Malboro», холодильниках «Electrolux», автоконцерне «Toyota» и корпорации «Камаз».

5. Нишевая стратегия. Ее используют специализированные компании, производящие нестандартную, особую продукцию, рассчитанную на покупателей узкого круга. Фирма может занять высокие позиции благодаря тому, что определенная категория клиентов будет пользоваться незаменимыми, узкоспециализированными товарами. В качестве примеров можно привести предприятия, работающие в соответствии с разнообразными сфокусированными стратегиями: Bandog (компания восстанавливает покрышки и предлагает ряд услуг на автостоянках грузовых машин), Ritz-Carlton (предприятие занимается ведением гостиничного бизнеса), eBay (специализация – проведение электронных аукционов); Porsche (продажа спортивных автомобилей), Cannondale (компания продает горные велосипеды элитных моделей), Horizon, Atlantic Southeast и Comair (организация пассажирских авиаперевозок с дальностью полета от 50 до 250 миль); Jiffy Lube International (компания заправляет и смазывает авто, занимается мелким ремонтом машин), Enterprise Rent-a-Car (занимается арендой авто вместо тех, что подлежат ремонту).

6. Приспособительная стратегия. Здесь большая доля принадлежит обычному бизнесу местного локального масштаба. Маркетинговая стратегия сильна, так как небольшое специализированное предприятие является гибким, может лучше удовлетворить незначительные потребности и нужды потребителей в своих объемах.

7. Пионерская стратегия. Создает новые сегменты либо радикально преобразует старые. Товар не просто совершенствуют, а ищут рискованные революционные решения, не всегда выгодные даже при удачном раскладе. В качестве примеров компаний, пользовавшихся данной стратегией, можно привести предприятия, выпускавшие первые персональные компьютеры (Apple, «Зенит» и т. д.), занимавшиеся биотехнологиями и находившие другие, более стандартные решения.

Открывая первые рестораны в таких странах, как Тайвань, Южная Корея и Япония, компания Mc Donald`s неспроста была заинтересована во франчайзерах определенного типа. Фирме были нужны рисковые предприниматели, которые ранее работали в сфере микроэлектроники, к примеру. Деятельность компании была связана с двойным риском, так как азиатские потребители не знали, что такое американская пища, а если и знали, то еще не привыкли к ней. Кроме того, особая система обслуживания – создание блюд на «конвейере» и такая же система их раздачи были чужды жителям восточных стран.

  • Маркетинговый провал: 6 законов Джека Траута

Новые маркетинговые стратегии: по отношению к конкурентам и наступательные

Позиционная оборона. В ходе оборонительных мероприятий на границе своих территорий всегда строят неприступные фортификационные сооружения. Жители Франции, в промежуток между военными действиями, строили неприступную линию Мажино, которая ограждала государства от вторжения немцев. Но воины Германии не штурмовали Францию напрямую, а применяли обходные маневры. Таким образом, стратеги могут сформулировать вывод, суть которого заключается в следующем: любую статичную оборону ждет неминуемый проигрыш.

В данный момент фирмы, ограничивающие деятельность только оборонительными действиями, ведут близорукую маркетинговую политику. Так, Генри Форд, который видел только свою Модель Т и ничего более, подверг крупномасштабное предприятие, годовой доход которого составлял более 1 миллиарда долларов, банкротству. Даже говоря о таких фирмах, как Bayer, Aspirin и Coca-Cola, стоит отметить, что прибыль в их случае не является гарантированной. Сейчас Coca-Cola, несмотря на объемы, в которых реализует безалкогольные напитки (почти половина во всем мире) покупает компании, занимающиеся выпуском фруктовых напитков, и диверсифицирует производственный процесс. Если на предприятие уже была совершена атака, ему не стоит концентрировать усилия, строя укрепления вокруг существующей продукции.

Защита флангов. Лидерам рынка требуется особая маркетинговая стратегия, заключающаяся в создании «пограничной службы» и концентрации «боеспособных частей» на областях границ, являющихся самыми уязвимыми. Эти базы – особенные, так как ими можно пользоваться, чтобы переходить к контратаке и переносить боевые действия на территории врага. Фланговая защита становится еще более актуальной, если все действия детально проработаны, и она осуществляется поэтапно. Компании Ford и General Motors не имели должной подготовки, и это было их главной ошибкой. Атака со стороны производителей Японии и Европы не была воспринята серьезно. Создание Pinto и Vega носило формальный характер. Сказать, что авто-малолитражки американского производства были высококачественными, было нельзя. При этом их стоимость была установлена по аналогии с зарубежными производителями. Как следствие – японские производители на определенный срок захватили долю американского рынка, где покупателем предлагали компактные авто.

Упреждающие оборонительные действия. Если Вы не хотите занимать пассивную позицию, у Вас всегда есть возможность нанести противнику упреждающий удар. Те, кому нравится данная маркетинговая стратегия, уверены, что эффективнее профилактические витамины в небольшом объеме, чем лекарства в огромном количестве при серьезной болезни. Предприятие может подумать об организации упреждающей защиты, применив несколько способов. Возможно проведение боевой разведки на всем фронте: «задеть» одно конкурирующее предприятие, нанести атаку другому и угрозу третьему и, таким образом, нарушить деятельность всех этих компаний. Далее можно использовать наступление на всем фронте, вспомнив о компании Seiko, предложившей дистрибьюторам всего мира 2 тысячи 300 моделей часов, либо перейти к ценовым атакам, как это сделала Texas Instruments. Когда все запланированные акции будут успешно проведены, нужно закрепить их успех. Маркетинговая стратегия, связанная с обороной, диктует поддерживать конкурентоспособность на высоком уровне.

У упреждающих действий в обороне часто только психологические задачи. Таким образом, компания, занимающая лидирующие позиции на рынке, показывает конкурирующим предприятиям, что необдуманные атаки лучше не организовывать. К примеру, существует масштабное фармацевтическое предприятие в США – лидер по производству лекарств. Всякий раз, когда фирма узнает, что конкуренты намереваются создавать новые компании, она занимается организацией утечки сведений о своих целях по снижению стоимости продукции и расширению предприятия. Конкуренты верят слухам, и, пребывая под воздействием данной информации, снижают обороты, в то время как предприятие и далее работает в привычном темпе.

Контратака. Маркетинговая стратегия, заключающаяся в атаке на наступление, выбрана множеством лидирующих предприятий на рынке. Компании уверены, что быть пассивными наблюдателями за изменениями на рынке не нужно, как и спокойно смотреть на снижение стоимости, блицкриги пиар-акций, модернизацию того или иного товара, покушения на распределительные каналы. О маршруте Миннеаполис – Атланта можно смело сказать, что данное направление является наиболее рентабельным рейсом авиаперевозчика Northwest Airlines. В роли ее конкурента выступает небольшая авиационная линия, устроившая контратаку, когда установила множество скидок на перевозки и занялась организацией широкой рекламной кампанией. Northwes, в свою очередь, нанесла ответный удар, снизив стоимость рейса Миннеаполис – Чикаго, который был самым выгодным для конкурирующей компании. Поскольку атакующее предприятие могло потерять основной источник дохода, ему пришлось вернуться к прежней стоимости рейсов.

Можно вспомнить и о такой контратаке, как блокада конкурирующей компании в экономическом или политическом смысле. Лидирующее предприятие может компенсировать понижение стоимости некоторых товаров (являющиеся более рентабельными для конкурента) другими товарами или предоставить информацию о новом продукте, планируемого к производству, чтобы покупатели перестали закупаться у фирм-конкурентов. Компании также часто задумываются о лоббировании проведения представителями власти исполнительного или законодательного типа мероприятий, невыгодных для конкурентов. 

Мобильная защита. У мобильной обороны нет ограничений в виде защиты границ территории. Маркетинговая стратегия этого типа подразумевает, что лидирующее предприятие будет влиять на новые территориальные участки и создавать базу для атаки в будущем либо, чтобы организовывать оборону. Ведется расширение границ компании не только благодаря обычному распространению продукции, но и расширению и диверсификации рынка. За счет этого стратегическая глубина увеличивается, и фирма может противостоять обрушивающимся ударам.

При расширении рыночной среды предполагается, что фирма перестает быть зацикленной на конкретном продукте и обращает внимание на ряд нужд, удовлетворить которые линейка данной продукции в общем, а также проводить работу научного и исследовательского плана по всей цепи технологии. К примеру, предприятия, производящие бензин, дали себе имя «энергетических», что вызвало необходимость окунуться в ряд смежных отраслей. Компании начали заниматься угольной, нефтяной, гидроэнергетической, химической и атомной промышленностью.

Маркетинговая стратегия, направленная на расширение рыночной среды, обязывает компании соблюдать два фундаментальных принципа, которыми обладает военная наука. Первый принцип – правильная постановка задачи (нужно четко выявить, какие цели являются реальными). Второй принцип заключается в сосредоточении, концентрации усилий на тех участках, где противник наиболее уязвим.

Информация о том, что предприятие ведет энергетический бизнес, слишком обширна. Ведение энергетического бизнеса – это работа над удовлетворением множества потребностей, касающихся и отопления, и освещения. Множественные цели маркетинговой стратегии, которые вытекают из обширной формулировки, часто ведут к тому, что фирма перестает замечать деятельность конкурирующих организаций и начинает готовиться к будущему противостоянию. Маркетинговая дальнозоркость сменит маркетинговую близорукость, если предприятие будет смотреть исключительно в будущее, не обращая внимания на настоящее.

Разумно расширять рынок – действие, которое вполне оправдано. Так, ранее фирма Armstrong World Industries производила исключительно ковровые покрытия, формируя свою деятельность в соответствии с этим основным направлением работы. Сейчас специализация компании – декоративные домашние покрытия. Таким образом, предприятие стремиться удовлетворить потребности покупателей, создавая элегантные внутренние интерьеры и используя при этом различные материалы.

Диверсифицировать рынок, не вторгаясь в отрасли, которые не связаны друг с другом – один из вариантов создать стратегическую глубину в обороне, своеобразная маркетинговая стратегия. Пример: табачным компаниям Philip Morris и Reynolds (США) пришлось столкнуться с ограничениями, связанными с курением. Предприятия не стали даже пытаться обороняться. Фирмы начали скупать предприятия, производящие пиво, замороженные продукты и безалкогольные напитки.

Вынужденное сокращение. Нередко масштабные предприятия понимают, что за счет тех ресурсов, которыми они обладают, выстроить эффективную защиту по целостности территориального участка невозможно. При этом наступление противника ведется по нескольким фронтам одновременно. Лучшим выходом из ситуации становится мера стратегического отхода (планируемого сокращения). С полным уходом из бизнеса эта мера не имеет ничего общего. Компаниям в данном случае следует просто расстаться с теми участками, защищать которые нет смысла, и сконцентрировать все ресурсы и усилия на более прибыльных территориях, задуматься, какие еще есть перспективные направления. Мера направлена на то, чтобы достичь поставленной цели маркетинговой стратегии и консолидировать конкурентоспособные производства. В последние годы этот способ взяли на вооружение предприятия General Electrics, Heinz, Del Monte, General Mills. Чаще всего его выбирают лидеры. Что касается фирм-претендентов на лидерство, они, как правило, пользуются наступательными стратегиями.

Есть примеры, глядя на которые ясно: фирма, желавшая стать лидером, сбивала позиции конкурента и выигрывала у него. Предприятие Canon, производственный объем и прибыль которого в 70-х гг. 20 века были лишь одной десятой фирмы Xerox, сегодня сумело обогнать лидирующее предприятие. Toyota выпускает большее количество авто, по сравнению с General Motors, Leica уступает позиции Nikon, которая выпускает фотокамеры, British Airways организует более масштабные международные перевозки, по сравнению с некогда лидировавшей Pan American.

Сильная сторона претендентов может заключаться в том, что они преследуют более высокие цели маркетинговой стратегии и направляют все усилия на их достижение. Вместе с тем, лидирующее предприятие на рынке выполняет повседневную рутинную работу. В отраслях с высокими постоянными издержками, большими расходами на НИОКР и стабильным первичным спросом наблюдается самая интенсивная конкурентная и ценовая борьба. Речь идет об автомобильной, металлургической, химической и бумажной промышленных отраслях.

А теперь рассмотрим всевозможные конкурентные атакующие стратегии компаний, стремящихся стать лидерами в своей сфере.

У наступательных стратегий есть свои цели.

Наступление на позиции лидера рынка. Стратегия является довольно рискованной, но при грамотной реализации – самой эффективной из всех при условии, что ответственный за ее выполнение выкладывается полностью. Компания, желающая стать лидером отрасли, должна исследовать нужды покупателей, клиентов, узнать, насколько потребители удовлетворены. В качестве объектов, которые можно атаковать, часто выбирают крупные рыночные сегменты, где лидирующее предприятие еще не успело об

www.gd.ru


Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.