Этапы ценообразования в маркетинге

Ценообразование и его основные этапы

Важное значение ценообразования как экономического инструмента состоит в том, что оно непосредственно влияет на характер извлечения дохода (прибыли) по результатам рыночной активности предпринимателей. С другой стороны, существенно, какая концепция ценообразования закладывается в основу отдельного бизнеса, на каких принципах и с какой аргументацией строится содержательная часть подобной активности рыночного агента.

Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей «оптимальной» равновесной рыночной характеристики. И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов.


Хотя надо отметить, что в маркетинговых стратегиях достаточно широкое применение находят и техники определения цен из арсенала казалось бы давно забытой административной экономики. Но в любом случае поиск решения — это серьезная аналитическая работа.

Чаще всего на практике такой поиск базируется на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики.

Определение цены в зависимости от затрат

Традиционно цена товара базируется на общей себестоимости его производства. Определение цены по издержкам ориентирует фирму на широкий рынок и производство товаров в большом количестве.

Подобное определение исходит из того, что запрашиваемая цена должна покрывать полные затраты или, по крайней мере, известные частичные издержки. Калькуляция цен, ориентированная на полное покрытие фактически понесенных затрат, основывается на себестоимости. В этом случае отпускная (продажная) цена содержит в себе общую себестоимость и расчетную прибыль в виде определенной наценки. Такая цена обычно называется ценой с надбавкой или затратной ценой.

На первый взгляд такой метод установления цены кажется вполне разумным, т.к. его основной заслугой является гарантия сохранения дела при условии непрерывных продаж. Однако тщательный анализ выявляет ряд недостатков такого способа ценообразования:

1. затратная цена — не отражает меры ценности товара для его конечного потребителя;

2. при установлении такой цены в расчет не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар. Так, например, при отсутствии спроса могут возникнуть проблемы с реализацией товара. И наоборот, при складывающихся благоприятных тенденциях в изменении спроса производитель лишается возможности использовать благоприятную рыночную конъектуру;


3. игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции. По этой причине ценовая конкуренция минимальна;

4. при выпуске на рынок нового товара формирование затрат по отдельным статьям себестоимости трудно оценить заранее, поэтому цена с надбавкой может носить предварительный характер и быть недостаточно надежной.

Определение цены, ориентированной на потребителя.

Основой определения цены является оценка интегральной полезности товара, предлагаемого потенциальным потребителям. Эта полезность предопределяет готовность потребителя заплатить установленную цену и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса.

При высоком спросе цена, как правило, оказывается высокой. Низкий уровень спроса диктует низкие цены.

Однако реализация фирмой стратегии преимущества по издержкам посредством массового производства может резко уменьшить удельные издержки и предложить низкие цены. Это позволит иметь большую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Определение цены с ориентацией на конкуренцию.


Суть данного подхода к определению цен на товары состоит в том, что производитель исходит исключительно из конкуренции и устанавливает цены на свои товары чуть выше или чуть ниже уровня цен на товары ближайшего и крупнейшего конкурента. Этот метод используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цены зависит от числа и типа компаний, работающих на рынке. Руководители фирм, устанавливающие цены на свои товары на основе цен конкурентов, считают, что этот метод более безопасен для них, чем другие методы.

При данном методе ценообразования производители не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и затратами, или ценами и уровнем спроса. Фирмы сохраняют цены на свои товары при изменении затрат по ним или уровня спроса только потому, что их конкуренты не меняют свои цены и наоборот.

Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением своей цены в смысле ее принятия рынком. Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет мало шансов влиять на цены рынка. Реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. В связи с этим фирмы, как правило, имеют заранее подготовленные программы решений, реагирующие на действия конкурентов.

Политика истощающих и проникающих цен

Оба этих подхода к ценообразованию являются предметом особой дискуссии при введении на рынок новых продуктов.

1)Политика истощающих цен характеризуется тем, что продавец-монополист запрашивает на этапе введения продукта-новинки относительно высокую цену при соответствующем ограниченном физическом объеме сбываемых товаров и высоких штучных ценах. Затем, по мере освоения и насыщения рынка или на фоне растущей конкуренции, установленная первоначально штучная цена постепенно снижается.


Таким образом, если речь идет о предъявленном платежеспособном спросе, то в данном случае наблюдается явление, которое можно охарактеризовать как своеобразное истощение доходов потребителей посредством дифференциации цен во времени. Наилучшим образом защищены от быстро развивающейся конкуренции предприятия, обладающие определенными интеллектуальными ресурсами, технологиями, ноу-хау, патентами и т. д.

2)В отличие от политики истощающих цен, политика проникающих цен позволяет за счет относительно низкой стартовой цены на товар-новинку быстро завоевать массовый рынок. Последующее повышение продавцом продажной цены возможно только при наличии определенных благоприятных обстоятельств.

В этом плане предпринимателю, намеривающемуся ввести на рынок товар-новинку, могут быть даны следующие рекомендации по выбору политики цен первого и второго типа. К политике истощающих цен следует прибегать, если:

· на рынке имеется достаточная «элита» потребителей, относительно безразличная к изменению цен;

· при коротком жизненном цикле товара существует опасность его раннего устаревания.

Политика проникающих цен может быть рекомендована, если:


— предварительный анализ рынка показывает высокую ценовую эластичность спроса на товар-новинку;

— потребители не готовы заплатить более высокую цену за право обладания «самым новым» товаром.

econ.bobrodobro.ru

Рис. .2. Традиционный вид Рис. .3. Кривая спроса на
кривой спроса престижные товары

Одновременно уточняется, насколько эластичным является спрос на товар.

Шаг 3. Анализ издержек производства

Анализируются валовые издержки производства товара, в том числе их постоянная и переменная части.

Шаг 4. Анализ цен и товаров конкурентов

Конкурентные товары анализируются как между собой, так и в сопоставлении с товаром, на который устанавливается цена.

Шаг 5. Выбор метода ценообразования

Характеристика возможного диапазона изменения цен на товар представлена в виде следующей структуры (рис.4).

Этапы ценообразования в маркетингеЭтапы ценообразования в маркетингеЭтапы ценообразования в маркетингеЭтапы ценообразования в маркетинге
Этапы ценообразования в маркетинге

Этапы ценообразования в маркетингеЭтапы ценообразования в маркетинге

Рис. .4. Возможный диапазон цен на товар

Рекомендуемые методы ценообразования:

— средние издержки плюс прибыль: состоит в начислении плановой прибыли на себестоимость продукции;

— определение цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой массы прибыли: цена определяется по графику безубыточности с учетом взаимного влияния издержек производства, объема реализации продукции и финансовых результатов деятельности фирмы;

— определение цены на основе ощущаемой ценности товара: в основу цены положены не издержки производства, а покупательское восприятие товара;

— установление цены на уровне текущих цен: основным ориентиром для определения цены являются не собственные издержки производства, а цены конкурентов;

— установление цены в ходе закрытых торгов: цена предлагается с учетом ожидаемого ценового предложения конкурентов.

Шаг 6. Установление исходной цены на товар


При определении цены в момент первоначального выпуска товара на рынок фирма учитывает все вышеизложенное и конкретную рыночную ситуацию на момент начала продаж.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В развитых рыночных странах, потребность в маркетинге обычно возникала по мере того, как отрасль за отраслью она подходила к «точке маркетинга» – ситуации, когда предложение товаров и услуг впервые начинает превышать уже сформировавшийся спрос, т.е. по мере достижения рынком состояния «сытости». Схематично эта ситуация представлена на рис. 5. До «точки маркетинга» ситуация на рынке характеризуется превышением спроса над предложением (это явление получило название «рынок продавца»). При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. У него имеется обоснованная уверенность в том, что его продукция найдет своего покупателя, в случае же проведения маркетингового исследования рынка, он лишь понесет дополнительные затраты.

Этапы ценообразования в маркетинге

Рис. 5. Точка маркетинга


В противоположность «рынку продавца», на «рынке покупателя» свои условия диктует покупатель (потребитель). Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования инструментов маркетинга. Более того, только в таких условиях и имеет смысл говорить о реализации маркетинговой концепции, в соответствии с которой вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и запросов потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

цена товар прибыль продавец реклама

Так как рекламодатель — Компания "MeryStoun" уже зарекомендовал себя на рынке, то цели ее рекламы должны совмещать в себе:

1. Укрепление благоприятного образа фирмы;

2. Распространение информации о новых товарах;

3. Узнаваемость товарного знака;

4. Повышение доверия к продукции фирмы;

5. Привлечение новых покупателей.

Креативная стратегия.

Учитывая сегмент потребителей, на который направлена реклама, следует учитывать их психологические и социальные характеристики, особенности поведения при покупке и выборе марки. Для людей с высоким уровнем дохода важнее качество, престижность товара, его упаковка, удовлетворение от покупки, высокий уровень сервиса. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к продукту, подчеркнуть его «элитность». Реклама будет наиболее эффективна на радио и TV, а также в журналах с высоким типографическим качеством.


«Одежда должна подчеркивать личность того, кто ее носит, причем подчеркивать самые лучшие ее качества» — эти слова можно назвать девизом рекламной компании.

Выбор средств распространения рекламной информации.

1. Радио — реклама:

Реклама, направленная на конечных потребителей:

Преимущества: мобильность, гибкость и относительно дешевые расценки.

Радио охватывает категории людей, до которых не доходят TV и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе.

Радио обладает возможностью обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создает атмосферу доверия.

Одним из основных недостатков радио является то, что оно является фоном для работы или отдыха, в связи с чем претендует лишь на остаток человеческого внимания. К тому же радио не способно показать товар, передать его визуальные характеристики.

Поэтому необходимо следовать следующим правилам при создании радиоролика:

1. привлечь внимание радиослушателей;

2. заставить работать воображение радиослушателей, оперируя словом, шумовыми эффектами и музыкой;

3. реклама должна быть понятной, не требующей усилий на запоминание;

4. реклама должна мотивировать возникновение потребности в рекламируемом продукте, воздействовать на подсознание

5. реклама должна быть направлена на своих адресатов, на их ценности и потребности.


Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании в данной ситуации будет целесообразно использовать различные средства распространения рекламы.

Выбор средств производится на основании данных, полученных в результате опроса.

Данный опрос показал, что женщины отдают предпочтение музыкальным радиостанциям. Информационные радиостанции не пользуются у современных дам большой популярностью.

Проанализировав предпочтения целевой группы относительно радиостанций, будет уместным разместить рекламу на таких станциях, как Европа+, Хит-FM, Русское Радио и Ретро-FM.

Примерный сценарий радиоролика. Слышна мелодия популярной песни из телефильма "Мэри Поппинс", затем звучат слова песни: "Вы само совершенство, Вы само совершенство, от улыбки до жеста выше всяких похвал. Ах, какое блаженство, ах, какое блаженство, знать то я совершенство, знать, что я — идеал! Мэри, Мэри Стоун…" Далее приятный женский голос сообщает: "В нарядах от "Мэри Стоун" Вы будете безупречны. Посетите наши салоны! Здесь Вы непременно найдете все, что необходимо настоящей леди. А внимательный персонал и приятная амосфера сделают Вашу покупку незабываемой! Добро пожаловать! Салоны "Мэри стоун" расположены по адресам…. Мы Вам всегда рады!"

mirznanii.com

Основные этапы ценообразования в маркетинге

1. Исследование типа рынка

2. Постановка задач ценообразование

3. Изучение спроса на товар

4. Определение издержек

5. Анализ цен конкурентов

6. Выбор метода ценообразование

7. Выбор рыночной стратегии ценообразования

8. Установление окончательной цены

Методы ценообразования

А. Основанныена издержках

1. затратный

2. агрегатный

3. структурной аналогии

Б. Основанные на учете качества

1. удельной цены

2. балловый

3. корелляционно-регрессионный

В. С ориентированием на спрос и уровень конкуренции

1. ощущаемой ценности товара

2. следование за лидером

3. метод закрытых торгов

4. метание стрелок и мозговых атак

Метод ощущаемой ценности товара:

Основан на спросе и уровне конкуренции, в основе его лежит субъективная оценка покупателя цеенности товара или услуги. Она зависит от:

1) получаемой потребителем отдачи от использования товара;

2) возникающих дополнительных психологических преимуществ (удобства, цвета, комфорта и т.д.);

3) уровня послепродажного обслуживания.

При этом методе ценообразования критерий ценности товара или услуги для потребителя позволяют продавцу установить такую цену, которая была бы доступна потребителю.

Данный метод может применяться при наличии большого числа взаимозаменяемых товаров, позволяющих сравнивать аналоги. Этот метод предполагает дифференциацию товаров по потребительским свойствам, по дизайну, по упаковке и по характеристике самих покупателей.

Метод следования за лидером.

Этот метод также называется метод установления цены на основе текущих цен. Продавец исходит в основном от уровня цен конкурентов и меньше внимания уделяет спросу и издержкам. Таким методом пользуются те производители, которые затрудняются определить издержки на единицу продукции. Производитель считает, что средние цены, которые установились в отрасли, являются хорошей базой для установления цены на свои товары.Этапы ценообразования в маркетинге

Стратегическая инициатива здесь отдается конкурентам. В условиях сильной конкуренции предприятия практически не могут влиять на цены рынка. Реакция фирмы должна быть очень быстрой в ответ на изменение цены.

Затратные методы ценообразования предполагают суммирование всех затрат на иротаводство единицы товара и добавление нормы прибыли, и используются при формировании цены в следующих случаях:

  • на продукцию предприятий естественных монополий;

  • в условиях индивидуального произтва;

  • для опередел-я нижней границы цены.

В основном, за основу берется средняя себестоимость и средний уровень прибыли, причем расчет полной себестоимости производится с учетом:

  • сырья и материалов (включая налоги и неналоговые платежи, приравненные к материальным затратам);

  • амортизации основных фондов;

  • расходов на оплату труда;

  • отчислений на соц.е нужды;

  • прочих расходов.

Определение прибыли производится с учетом средней рентабельности продукции предприятия

Разновидностью затратного метода являются методы надбавок и дохода на капитал. По методу надбавок к издержкам на определенный продукт добавляют надбавку, размер которой соответствует норме прибыли или доходу от оборота. Строительные, архитектурные работы, юридические, аудиторские услуги оцениваются именно так. Метод дохода на капитал предполагает установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капи­тал.

Агрегатный метод используется, если вновь выпущенная продукция состоит из отдельных конструктивных элементов (деталей, узлов, комплектующих изделий), цена либо себестоимость каждого из которых известна. Цена продукции определяется суммированием цен отдельных элементов изделия. Этот метод применяется в производствах с высокой степенью унификации продукции и рационален при определении цен сложных видов техники.

Метод структурной аналогии сводится к определению структуры себестоимости на основе статистической информации по однотипной продукции. Основные элементы себестоимости при расчете цены: материальные затраты или заработная плата. Зная абсолютную величину того или иного вида затрат по новому изделию и его удельный вес в стуктуре затрат, можно рассчитать себестоимость

В основном, этот применяется определении цены на стадии технического задания. Кроме того, по данному методу в мировой торговле определяются скользящие цены на сложное оборудование производственного назначения.

Перечисленные методы не учитывают как существующий спрос на продукцию, так и цены конкурентов. Устранить эти недостатки позволяют методы, основанные на учете качества, рассмотрим их.

Суть этих методов сводится к определению количественной зависимости между ценой и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем ее качества в пределах параметрического ряда.

Основным методом, основанном на учете качества, является метод удельной цены, используемый для определения и анализа цен товаров, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы одним из основных качественных параметров. К последним параметрам относятся производительность, мощность, содержание полезного компонента в веществе, емкость; которые выражают потребительную стоимость, полезность продукции и в значительной мере определяю общий уровень цены изделия. Метод удельной цены часто используется для определения цен в машиностроении в райках технических заданий, технических предложений, технических проектов новой продукции. Балловый метод, корреляционно-регрессионный, метод следования за лидером, метод метания стрелок.

studfiles.net

Содержание

 

Литература

 

 

 

Схема расчета исходной цены на товар представлена на рис.1.

Этапы ценообразования в маркетинге 

 

 

 

 

Рис. 1. Схема расчета исходной цены на товар

 

Шаг 1. Постановка задач ценообразования

При установлении цены на товар фирма может попытаться решить некоторые стратегические задачи, стоящие перед ней в определенный момент времени.

Задача обеспечения выживаемости: может возникнуть при острой ценовой конкуренции на рынке; в таком случае фирма устанавливает на товар минимальные цены, так как выживание важнее прибыли.

Задача максимизации текущей прибыли: возникает, к примеру, в случае острого дефицита собственных оборотных средств; цена устанавливается с учетом сложившейся конъюнктуры рынка и эластичности спроса на товар; максимизируется текущая прибыль фирмы даже в ущерб долговременным перспективам сбыта товара.

Задача расширения рыночной доли: возникает при выходе на стратегически важные рынки. Фирма устанавливает относительно низкую цену на длительный период; завоеванное в последствии лидерство на рынке приведёт к перспективному увеличению объема выпуска продукции и уменьшению её себестоимости, а заранее сниженная цена окажется достаточной для получения стабильной массы прибыли.

Задача завоевания лидерства по качественным показателям: возникает в ходе становления торговой марки; поскольку стабильный сбыт обеспечен соответствующим качеством товара, фирма устанавливает высокую цену, необходимую для покрытия высоких издержек производства.

Шаг 2. Определение характера спроса на товар.

Уточняется, не относится ли товар к группе престижных товаров, спрос на которые имеет нетрадиционный характер (рис. 2, 3).

 

 

 
  Этапы ценообразования в маркетинге

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. .2. Традиционный вид                 Рис. .3. Кривая спроса на
кривой спроса                                      престижные товары

 

Одновременно уточняется, насколько эластичным является спрос на товар.

Шаг 3. Анализ издержек производства

Анализируются валовые издержки производства товара, в том числе их постоянная и переменная части.

Шаг 4. Анализ цен и товаров конкурентов

Конкурентные товары анализируются как между собой, так и в сопоставлении с товаром, на который устанавливается цена.

Шаг 5. Выбор метода ценообразования

Характеристика возможного диапазона изменения цен на товар представлена в виде следующей структуры (рис.4).

 

 

Этапы ценообразования в маркетингеЭтапы ценообразования в маркетингеЭтапы ценообразования в маркетингеЭтапы ценообразования в маркетингеЭтапы ценообразования в маркетинге

Этапы ценообразования в маркетингеЭтапы ценообразования в маркетинге

 

 

 

 

 

 

 

Рис. .4. Возможный диапазон цен на товар

 

Рекомендуемые методы ценообразования:

  • средние издержки плюс прибыль: состоит в начислении плановой прибыли на себестоимость продукции;
  • определение цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой массы прибыли: цена определяется по графику безубыточности с учетом взаимного влияния издержек производства, объема реализации продукции и финансовых результатов деятельности фирмы;
  • определение цены на основе ощущаемой ценности товара: в основу цены положены не издержки производства, а покупательское восприятие товара;
  • установление цены на уровне текущих цен: основным ориентиром для определения цены являются не собственные издержки производства, а цены конкурентов;
  • установление цены в ходе закрытых торгов: цена предлагается с учетом ожидаемого ценового предложения конкурентов.

Шаг 6. Установление исходной цены на товар

При определении цены в момент первоначального выпуска товара на рынок фирма учитывает все вышеизложенное и конкретную рыночную ситуацию на момент начала продаж.

 

 

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В развитых рыночных странах, потребность в маркетинге обычно возникала по мере того, как отрасль за отраслью она подходила к «точке маркетинга» – ситуации, когда предложение товаров и услуг впервые начинает превышать уже сформировавшийся спрос, т.е. по мере достижения рынком состояния «сытости». Схематично эта ситуация представлена на рис. 5. До «точки маркетинга» ситуация на рынке характеризуется превышением спроса над предложением (это явление получило название «рынок продавца»). При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. У него имеется обоснованная уверенность в том, что его продукция найдет своего покупателя, в случае же проведения маркетингового исследования рынка, он лишь понесет дополнительные затраты.

 

 

 

Этапы ценообразования в маркетинге 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5. Точка маркетинга

 

В противоположность «рынку продавца», на «рынке покупателя» свои условия диктует покупатель (потребитель). Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования инструментов маркетинга. Более того, только в таких условиях и имеет смысл говорить о реализации маркетинговой концепции, в соответствии с которой вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и запросов потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

цена товар прибыль продавец реклама

 

Так как рекламодатель — Компания «Mery Stoun» уже зарекомендовал себя на рынке, то цели ее рекламы должны совмещать в себе:

  1. Укрепление благоприятного образа фирмы;
  2. Распространение информации о новых товарах;
  3. Узнаваемость товарного знака;
  4. Повышение доверия к продукции фирмы;
  5. Привлечение новых покупателей.

Креативная стратегия.

Учитывая сегмент потребителей, на который направлена реклама, следует учитывать их психологические и социальные характеристики, особенности поведения при покупке и выборе марки. Для людей с высоким уровнем дохода важнее качество, престижность товара, его упаковка, удовлетворение от покупки, высокий уровень сервиса. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к продукту, подчеркнуть его «элитность». Реклама будет наиболее эффективна на радио и TV, а также в журналах с высоким типографическим качеством.

«Одежда должна подчеркивать личность того, кто ее носит, причем подчеркивать самые лучшие ее качества» — эти слова можно назвать девизом рекламной компании.

Выбор средств распространения рекламной информации.

  1. Радио — реклама:

Реклама, направленная на конечных потребителей:

Преимущества: мобильность, гибкость и относительно дешевые расценки.

Радио охватывает категории людей, до которых не доходят TV и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе.

Радио обладает возможностью обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создает атмосферу доверия.

Одним из основных недостатков радио является то, что оно является фоном для работы или отдыха, в связи с чем претендует лишь на остаток человеческого внимания. К тому же радио не способно показать товар, передать его визуальные характеристики.

Поэтому необходимо следовать следующим правилам при создании радиоролика:

  1. привлечь внимание радиослушателей;
  2. заставить работать воображение радиослушателей, оперируя словом, шумовыми эффектами и музыкой;
  3. реклама должна быть понятной, не требующей усилий на запоминание;
  4. реклама должна мотивировать возникновение потребности в рекламируемом продукте, воздействовать на подсознание
  5. реклама должна быть направлена на своих адресатов, на их ценности и потребности.

Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании в данной ситуации будет целесообразно использовать различные средства распространения рекламы.

Выбор средств производится на основании данных, полученных в результате опроса.

Данный опрос показал, что женщины отдают предпочтение музыкальным радиостанциям. Информационные радиостанции не пользуются у современных дам большой популярностью.

Проанализировав предпочтения целевой группы относительно радиостанций, будет уместным разместить рекламу на таких станциях, как Европа+, Хит-FM, Русское Радио и Ретро-FM.

Примерный сценарий радиоролика. Слышна мелодия популярной песни из телефильма «Мэри Поппинс», затем звучат слова песни: «Вы само совершенство, Вы само совершенство, от улыбки до жеста выше всяких похвал. Ах, какое блаженство, ах, какое блаженство, знать то я совершенство, знать, что я — идеал! Мэри, Мэри Стоун…» Далее приятный женский голос сообщает: «В нарядах от «Мэри Стоун» Вы будете безупречны. Посетите наши салоны! Здесь Вы непременно найдете все, что необходимо настоящей леди. А внимательный персонал и приятная амосфера сделают Вашу покупку незабываемой! Добро пожаловать! Салоны «Мэри стоун» расположены по адресам…. Мы Вам всегда рады!»

Цель данного радиоролика – привлечь внимание покупательниц. Поскольку радио не может передать качеств товара, его визуальных характеристик, то здесь важно, чтобы слушатели почувствовали ощущение комфорта, запомнили название и адреса салонов.

  1. Реклама в периодических изданиях.

Реклама в газетах:

Преимущества: большой географический охват, избирательность аудитории

Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию.

Необходимо привлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы, какой-то полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким.

Рекламное объявление в газетах для конечного потребителя:

В прямоугольном модуле размещена фотография модели в элегантном костюме от «Mary Stoun». Справа от фотографии расположены надписи: «Салоны женской одежды «Mary Stoun» Новая коллекция весна-лето 2005. Внизу под надписями размещены адреса салонов (надписи сделаны крупным, четким шрифтом).

Реклама в журналах.

Преимущества: журналы имеют долгую жизнь, избирательность аудитории и широкий географический охват, высокое качество печати.

Недостатки: большое время с момента подачи до верстки журнала.

Благодаря высокому качеству печати можно применить элементы мультипликации, приемы микширования.

Учитывая предпочтения в прессе целевой группы потребителей, рекламу следует размещать в таких журналах, как Деловой квартал, Современный дом и офис, Я покупаю, Cosmopolitan-Урал, Линия жизни, Индустрия красоты..

Реклама в журнале аналогична модулю в газете, выполнена в цвете.

4.Реклама на телевидении

Преимущества:

Высокое аудиовизуальное воздействие на потребителей, низкая стоимость рекламы в расчете на 1 телезрителя или абонента сети интернета.

Недостатки: высокая абсолютная стоимость, неселективная аудитория, негибкость.

Видеоролики позволяют использовать широкий набор спецэффектов для воздействия на подсознание потребителя (мы не имеем в виду запрещенные приемы): звук, музыка, слово, микширование, визуальные эффекты, компьютерная графика и анимация и т.д.

Реклама должна запомниться, создать положительный эмоциональный настрой, создать у потенциального покупателя потребность в рекламируемом товаре.

Реклама, рассчитанная на конечных потребителей:

Поскольку адресатами рекламного видеоролика являются женщины с высоки уровнем дохода, следует подчеркнуть престижность, элитность товара и отобразить это в сюжете рекламного ролика. Такой прием поможет создать дополнительное удовлетворение от покупки. Также крупным планом должен быть показан рекламируемый товар в самом «выгодном» ракурсе для мотивации потребности в покупке продукта. Для запоминаемости ролика можно придумать романтический сюжет. Это же позволит привлечь внимание потребителей.

Сценарий видеоролика. На экране появляется модель, в вечернем платье от «Mary Stoun». К ней направляются трое рыцарей в доспехах, в руках у них большие букеты цветов. Рыцари припадают к ногам модели, осыпая их цветами. Действие происходит на фоне мелодии популярной песни из телефильма «Мэри Поппинс», звучат слова песни: «Вы само совершенство, Вы само совершенство, от улыбки до жеста выше всяких похвал. Ах, какое блаженство, ах, какое блаженство, знать то я совершенство, знать, что я — идеал! Мэри, Мэри Стоун…» В конце ролика сюжет останавливается на последнем кадре. Появляется бегущая строка: «В нарядах от «Мэри Стоун» Вы будете безупречны. Адреса салонов «Мэри стоун» …. Мы Вам всегда рады!»

znakka4estva.ru

К.э.н. Купрюхин А.А.

Санкт — Петербургский государственный университет гражданской авиации, Россия

Ценовая политика представляет собой планирование, калькуляцию и регулирование цены на продукцию авиапредприятия при взаимной увязке и согласовании множества частных решений. Продукт авиапредприятия представляет собой услугу — перемещение грузов и пассажиров с использованием воздушных судов. Продукт сложный, а в равной степени, сложен и процесс ценообразования, поскольку он имеет множество факторов подлежащих учету и влияющих на себестоимость перевозки. Кроме того, важно не только скалькулировать цену, но и формализовать ценовую стратегию и тактику авиакомпании  на рынке по всей маршрутам,  по всем типам ВС и по всем обслуживаемым рыночным сегментам, что, в конечном итоге, служит лейтмотивом создания  взаимосвязанной и логически упорядоченной системы ставок, называемых пассажирскими авиатарифами. В статье будет предпринята попытка разобрать  и обобщить технологию ценообразования на продукт авиапредприятия в контексте современных экономических и маркетинговых реалий.

Первый этап. Постановка цели и задачценообразования.

Как любой управленческий процесс, ценообразование начинается с этапа формулирования стратегической цели. В академической литературе по маркетингу, как правило приводятся множество целей, к которым стремится предприятие. Например, выжить, максимизировать прибыль или оборот, стабилизировать свое положения на рынке сбыта, лидировать по качеству товара, и т.д. В своем труде "стратегический маркетинг" Ж.Ж. Ламбен классифицирует все виды существующих целей ценообразования по трем группам: 1) цели, связанные с прибылью, 2) цели, связанные с объемом продаж и 3)цели, связанные с конкуренцией. [1]

Однако, следует отметить, что все вышеприведенные цели, по существу, является прерогативой финансового менеджмента и имеют косвенное отношения к маркетингу, если рассматривать маркетинг с точки зрения диалога между производителем и покупателем. Потребителю нет никакого дела о процессе финансово-экономического планирования, статьях калькуляции, и издержках авиапредприятия, его интересует исключительно  удовлетворение своих потребностей в связке "удобство-стоимость". В связи с эти, по-настоящему маркетинговыми целями могут быть следующие цели:

1. Ввести в заблуждение потребителя;

2. Лишить потребителя возможности сравнивать цены авиакомпаний между собой;

Второй этап. Определение спроса и его эластичности.

Как этап бизнес планирования, определение спроса  является первым этапом с которого начинается деятельность любой авиакомпании. В контексте ценовой политики, основываясь на  аналитических данных исследования рынка, необходимо принять следующие управленческие решения, конкретизировав их по каждому направлению:  1) тип ВС; 2) Регулярность и частота рейсов в зависимости от колебания спроса в течении года; 3) Классы обслуживания применительно к целевым сегментам.

Под эластичностью спроса в данном контексте понимается не процентное изменение спроса на 1% изменения цены, а чувствительность потребителя к цене, то есть способность различать и реагировать на то или иной уровень цен.

Третий этап.  Оценка себестоимости авиаперевозок.

Себестоимость транспортной продукции является нижней границей транспортного тарифа и она рассчитывается по конкретному направлению и конкретному рейсовому ВС. В отрасли существуют научные методики и рекомендации описывающие процедуры калькуляции себестоимости, утвержденные руководящими органами гражданской авиации России в частности:

1. Методика оптимизации налета часов, определения себестоимости и цены самолето-часа от 07.02.1991 № 102/У.

2. Методические рекомендации по определению себестоимости рейсов воз- душных судов гражданской авиации от 19.10.1993 г. № ДВ15.1-178.

3. Методические рекомендации по определению себестоимости внутренних и международных рейсов для российских авиакомпаний от 15.07.1999 г. № ФСВТ 7.7-188.

Недостатками этих методик является то, что они ориентированы на определение полной себестоимости, что не позволяет рассчитывать себестоимость эксплуатации конкретных маршрутов. Современная, академически-популяризированная теория финансового менеджмента предлагает другой подход к формированию себестоимости — по суммам покрытия (метод маржинального дохода). Данная методика основана на разделении затрат на прямые и косвенные, постоянные и переменные иона  позволяет поэтапно определять финансовый результат работы авиапредприятия и принимать соответствующие решения.

Четвертый этап. Формирование тарифов на авиаперевозку.

Авиационные тарифы зависят от тарифного компонента (часть маршрута перевозки между пунктами маршрута или весь маршрут) и от типа перевозки: международной или внутренней. В связи с этим существует множество типов тарифов на пассажирских перевозках. Одни действуют на постоянной основе, другие вводятся на долгосрочный период, а третьи действуют непродолжительное время и на определенных направлениях. Вопросами координации тарифов,  правилами их применения и расчета занимаются Международная Организация Гражданской Авиации (ICAO) и Международная Ассоциация воздушного Транспорта (IATA). Разберем часто встречаемые в России тарифы, опираясь на информационную базу авиационного форума  Poletim.net

1.Нормальный или полный тариф. Это тариф максимальной цены, без скидок или акций. К ним относятся тарифы экономического (V), промежуточного (C),  первого (F)  и бизнес (В) классов. Пункт назначения может быть изменен по желанию пассажира без каких-либо штрафных санкций, только лишь с пересчетом стоимости в зависимости от дальности полета. Тариф экономического класса является базовым для установления тарифов первого и промежуточного классов, а также льготных тарифов для разных категорий потребителей.

2.Тариф экскурсионный. Подразумевает, что пассажир обязуется возвратиться по билету не менее, чем через 7 дней после вылета. Иногда условием может быть возвращение не ранее воскресенья, в какой бы день недели человек не прилетел. Срок действия экскурсионного тарифа может быть установлен от месяца до полугода. Пассажир имеет право изменить дату вылета, не менее чем за трое суток.

3.АРЕХ тариф. Период действия билетов три месяца. Билет должен быть заказан и выкуплен заранее, не позднее определенного количества дней до вылета. Даты полета туда и обратно жестко фиксированы. Иногда допускается изменение даты обратного вылета за большую компенсацию. В случае возврата билета, штраф составит половину оплаченной стоимости.

4.РЕХ тариф. Практически тоже самое, что и АРЕХ, но ограничения устанавливаются конкретной авиакомпанией. Жестко регламентирован минимальный срок выкупа. Действует правило возврата в воскресенье. Любое изменение сроков и возврат приведет к большим потерям в деньгах.

5.Молодежный тариф. Ограничивает предельный возраст пассажира. Обычный возраст устанавливается в  размере 25 лет с колебаниями 1-2 года. Все остальные характеристики, такие как срок годности, фиксация дат вылета и возможности ее изменять определяются авиакомпанией

6.Студенческий тариф. Может действовать сезонно, в периоды массовых перелетов после завершения или перед началом учебного процесса. Присутствует также возрастная планка, которая может колебаться от 26 до 30 лет. Обязательным условием для получения студенческого тарифа, является наличие ISIC (студенческого билета международного типа). По авиационным нормам тариф аналогичен молодежному.

7. Детский тариф. Ребенок младше 2 лет имеет право лететь с родителями без отдельного пассажирского места в самолете по авиабилету со скидкой 90%. Если маленьких детей сразу несколько, то на каждого последующего ребенка покупается уже отдельный детский авиабилет, предназначенный для детей 2-12 лет. Один взрослый может провести ссобой только одного младенца без места. Наостальных детей необходимо оформлять «детский» билет сместом, независимо отих возраста.

8.Семейный тариф. Необходимо приобрести минимум два билета. Действуют билеты не более месяца. Направление полетов очень ограничено. Сроки выкупа и полетов – жесткие. Последующие билеты для близких родственников (супруги и дети до 25 лет) будут проданы с 50% скидкой.

9.Пенсионный тариф. Применим только для лиц, достигших пенсионного возраста, согласно действующего на тот момент Законодательства. Стоимость тарифа определяется размером скидки от нормального тарифа в пределах 15-30%. Предлагается ограниченным количеством авиакомпаний и на очень ограниченное количество маршрутов, все условия жестко зафиксированы.

10.Групповой тариф. Предоставляется для групп, не менее 10 человек. Если группа состоит из несовершеннолетних, один из сопровождающих взрослых имеет право приобрести билет, также согласно данного тарифа. Применяется на небольшом количестве направлений, в основном на наиболее популярных курортных и туристических маршрутах.

11.Super Saver тариф. Самый экономичный из стандартных тарифов. Имеет подтарифы Super-АРЕХ и Super-РЕХ, практически не отличающиеся по условиям друг от друга. Эти тарифы имеют очень большое количество ограничений, начиная с deadline (крайний срок покупки билета по такому тарифу: за 21 день, за 14 дней, за 7, за 3 дня, и наоборот — не ранее 7 дней, не ранее 3-х дней) и кончая так называемыми BlackOut days — дни по которым, этим тарифом летать нельзя. Ограничения максимальные, в частности нельзя изменить даты вылетов, поменять или вернуть билет. Иногда ограничения накладываются не только на номера рейсов и на конкретные аэропорты в городе, но и на дни недели, на время суток и даже на национальность пассажира и цель его поездки.

12.Специальный тариф. Вводится исключительно конкретными авиакомпаниями. Обычно тариф имеет минимальный и максимальный сроки пребывания в пункте назначения. За редким исключением, большинство специальных тарифов имеет минимум пребывания ночь с субботы на воскресенье (Sunday Rule) и максимум один месяц, без промежуточных остановок по маршруту более чем на сутки (Stopover). Все специальные тарифы имеют фиксированные даты вылета и прилёта, изменение которых запрещено совсем или разрешено с существенными штрафами. Возврат билета, выписанного по специальному тарифу, производится только в исключительных случаях. Еще одной характерной особенностью этой группы тарифов является, невозможность бронировать его — в правилах применения указано, что оплата и выписка авиабилета должна быть произведена не позднее 24 — 72 часов после бронирования. Участие в “листе ожидания” (Waiting List) также ограничено. К выше сказанному можно добавить, что квота мест (количество мест в самолете, которое авиакомпания может продать по этому тарифу, исходя из коммерческой выгоды) крайне ограничена. Очевидно, что в разгар туристического сезона сложно рассчитывать на самый дешевый билет.

13. Рекламный тариф. Их появление связано с желанием авиакомпаний заполнить незагруженные рейсы в межсезонье, привлечь пассажиров на новые рейсы и сохранить конкурентоспособность на конкретном направлении рынка. Невозможно заранее предсказать, какая авиакомпания и на каком направлении выступит со специальным предложением, каковы будут его сроки действия и стоимость билета.

14. Конфиденциальные тарифы. Эти тарифы являются коммерческим секретом (для других перевозчиков в рамкахИАТА) авиакомпании и определяются спросом и конкуренцией на данном направлении. Этитарифыв отличие от опубликованных недоступны ни в мировых системахбронирования, ни в каких либосправочникахи представляют собой несколько таблиц, которыеавиакомпанияиспользует для продажи билетов и предоставляет своим агентам. В выписанных билетах не указывается цена, и только сам пассажир знает, сколько он заплатил.

В связи  с принятием Федерального закона № 79-ФЗот 20.04.2014 в Воздушный кодекс, были внесены изменения, согласно которым законодатель предусмотрел возможность продажи "невозвратных авиабилетов" отечественными авиаперевозчиками (что давно практиковалось в цивилизованном мире). Законопроект не устанавливает предельное соотношение возвратных и невозвратных билетов на один рейс. И поэтому, чтобы не подорвать свою репутацию, российским авиакомпании необходимо маркировать "невозвратные билеты", например, так как это сделал onetwotrip.com.  Пассажир, в свою очередь должен следить за этим, чтобы не попасться на уловки не добросовестных перевозчиков. Проблема для пассажира заключается в том, что по международным правилам IATA, правила тарифа публикуют на английском языке, а кроме того,  нужно знать: где и что искать в этих правилах.  Поэтому при покупке билета на странице ввода данных, необходимо проверить  ссылку "условия возврата и обмена". Если в разделе "cancellations" написано "any time ticket is non-refundable", то это будет означать невозвратный авиабилет. Строкой ниже, обычно приводятся примечание по поводу возврата различных сборов.

В заключение, следует отметить, что процесс ценообразования на авиаперевозки отнюдь не заканчивается установлением окончательного тарифа. Авиакомпания также должна проводить мониторинг,  постоянно сопоставлять и анализировать альтернативные варианты продажи своих авиаперевозок, пересматривать тарифы, скидки и бонусы, в зависимости от изменений рыночной коньюктуры.

Литература

1. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг, Питер, 2007

2. Трусов Г.Л.  Сами придут и сами купят. Российский маркетинг из первых рук. Эксмо. 2010

3. Городецкая Л.О. Определение себестоимости перевозок авиакомпаниями. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://transportinform.com/aviaperevozki-gruzov/375-sebestoimost-aviaperevozok.html (дата обращения 18.06.2014) 

4. Кутузова Т.Ф. Анализ особенностий формирования себестоимости авиаперевозок в РФ [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/analiz-osobennostey-formirovaniya-sebestoimosti-aviaperevozok-v-rf#ixzz33f66OfX0 (дата обращения 18.06.2014)

5. Экономика воздушного транспорта: Учеб.для вузов. Допущ. УМО  / А. В. Губенко, М. Ю. Смуров, Д. С. Черкашин. — СПб. : Питер, 2009.

6. Костромина Е.В. "Авиатранспортный маркетинг", Инфра-М, 2012

7. Авиационный форум Poletim.net. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://Poletim.net  (дата обращения 18.06.2014)

be5.biz


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.