Формула расчета kpi

Отсутствие связи между планами, результатами, мотивацией и доходами работников — тема, которая мучает многих директоров, генеральных менеджеров и бизнесменов. Ключевые показатели эффективности (KPI) способны решить такую проблему и поставить систему управления компанией на новый уровень.

Что такое KPI и зачем они нужны

Как стимулировать работников на выполнение плана? Как увеличить число клиентов? Насколько эффективно работает подразделение? Этими вопросами задаются практически все менеджеры организаций и собственники бизнеса. Связать итоговые цели компании с задачами каждого работника — непростая работа. Для этого и была придумана система KPI.

KPI (англ. Key Performance Indicators) – ключевые показатели эффективности достижения результата. Другими словами, KPI показывает насколько эффективно компания движется в направлении своих приоритетных целей.

Как разработать и внедрить KPI: https://ipshnik.com/rabota-s-kadrami/pokazateli-kpi-v-roznichnoy-torgovle.html


Многие трактуют эту аббревиатуру, как показатели эффективности, но это не совсем верно. Английский термин performance имеет 2 значения: «эффективность» и «результативность». Важно не просто оценить, эффективно ли сработало то или иное подразделение или отдельный работник, ценно определить насколько этот результат повлиял на итоговый показатель компании в целом. В этом и состоит основной смысл KPI.

Впервые термин KPI был введён американским учёным и теоретиком менеджмента Питером Друкером в середине XX века.

Чтобы управлять каким-либо процессом, нужно иметь возможность его измерить. В системе KPI индивидуальные показатели каждого сотрудника складывают в показатели эффективности отдела, в котором он работает, а те, в свою очередь, отражаются на итоговых показателях компании в целом. Считается, что работник, который точно знает, из каких критериев формируется его зарплата или премия будет трудиться эффективнее, а оценка его труда будет справедливой. Например, продавец знает, что в месяц ему нужно продать 40 холодильников из среднего ценового сегмента и 30 из дешёвого. В соответствии с этим он и будет выстраивать свою работу с клиентами и ориентировать их на определённую покупку.

Плюсы и минусы ключевых показателей эффективности


Лучше всего KPI работает в крупных компаниях, где сложнее оценить вклад отдельного работника в общее дело. Кроме того, в больших фирмах, как правило, выстроена система внутренних регламентов, положений, должностных инструкций. KPI хорошо подстраивается в эту структуру и позволяет связать её в единое целое.

Кроме измерения эффективности, у KPI есть и другие важные достоинства.

Достоинства

  • Анализ ключевых показателей позволяет выявить сильные и слабые стороны работы организации, своевременно определить факторы, которые помешают достижению планов.
  • Прозрачность оценки труда работника. Каждый знает за что ему платят, исключается фактор необъективности оценки и использования личных связей.
  • Возможность прогнозирования и планирования деятельности на долгий период — 3 – 5 лет.
  • Персональная ответственность работника за результат работы.
  • Ещё на уровне планирования позволяет выявить, приведёт ли придуманная вами задача к достижению цели или нет, в противном случае её можно исключить из списка.

Однако у некоторых достоинств модели есть и обратная сторона. Прозрачность оценки труда оборачивается непониманием сотрудниками поставленных задач, их несогласием принимать новую систему. Как правило, это проблема сотрудников, которые давно работают в фирме, связанная с естественным неприятием всего нового.

Недостатки


  • Слишком большое количество показателей ведёт к путанице сотрудников и низкой доле каждого коэффициента в общем итоге работы компании.
  • Слишком большая доля одного показателя приводит к перекосам в системе.
  • Заведомо недостижимые критерии приводят к демотивации персонала.
  • Дополнительные затраты времени и средств на организацию внедрения системы, её отслеживания и корректировки.
  • Не все направления деятельности сотрудников можно адекватно оценить измеримыми показателями. Это относится к обеспечивающим подразделениям: бухгалтерия, юридический отдел, отдел делопроизводства.
  • Внедрения некоторых KPI может привести к снижению качества работы. Например, показатель «количество холодных звонков клиентам» может обернуться неполной проработкой клиента, потерей возможных контрактов.

Для некоторых профессий (условно их называют «творческими») очень трудно придумать показатели, которые бы реально отражали эффективность работы. Как можно измерить труд дизайнера рекламного баннера? Если измерять количество подготовленных баннеров, это может привести к снижению качества, а оценивать полученный эффект от каждого баннера — затратно, отсрочено во времени, а зачастую и совсем невозможно.

Советы по внедрению системы

Указанные недостатки позволяют сформулировать несколько советов по внедрению KPI:


  1. Показателей должно быть немного, они должны быть простыми в понимании и расчёте.
  2. Каждый показатель надо проверять на соответствие итоговой цели.
  3. Для некоторых областей бизнеса или профессий вводить KPI не имеет смысла, а если всё-таки решились, не забудьте досконально проработать каждый из показателей.
  4. Показатели должны быть реально достижимыми и соответствовать сфере ответственности работника.

В мелких фирмах внедрение системы KPI, скорее всего, не будет оправданным.

Кстати, во многих небольших предприятиях показатели успеха имеются, но никто не знает, что они так называются, а измеряются они по факту, без бумаг и бюрократии. И для них это правильно.

Виды показателей KPI (таблица)

Условно KPI подразделяются на оперативные и запаздывающие.

Запаздывающие показатели показывают итог по истечении какого-то времени, а оперативные, или их ещё называют опережающие, позволяют ориентироваться в ситуации здесь и сейчас.

В разрезе бизнес-процессов показатели успеха также делятся на несколько разновидностей.

Также KPI могут быть абсолютными и относительными, финансовыми и нефинансовыми, количественными и качественными, проектными и текущими, индивидуальными и групповыми.

Как рассчитать показатели KPI сотрудников: инструкции с примерами

Алгоритм разработки показателей KPI состоит из следующих этапов:


Как достичь цели компании используя материальный стимул персонала: https://ipshnik.com/rabota-s-kadrami/materialnoe-stimulirovanie-personala.html

  1. Подготовительная работа: создание рабочей группы, исследование.
  2. Формирование методологии: создание модели системы KPI и регламентов, проработка и тестирование показателей, подготовка новой системы управления.
  3. Внедрение: интеграция в программное обеспечение, оповещение и разъяснение персоналу.
  4. Этап эксплуатации: контроль выполнения, корректировка показателей.

Существует 2 основных подхода к разработке KPI: процессный и функциональный.

Первый подход предполагает, что показатели эффективности строятся исходя из бизнес-процессов компании, а второй основывается на структуре производства/организации и служебных функциях отделов и департаментов.

Таблица: расчёт при процессном и функциональном подходах

Ниже приведён пример расчёта KPI для конкретного сотрудника.


Таблица: KPI для линейного менеджера отдела продаж (матрица KPI)

Из приведённого примера видно, что менеджер сработал хорошо (на 6% сверх целевого значения) и заслуживает вознаграждения.

Ниже в таблице отражена методика расчёта показателя «Средний доход от одного клиента», который входит в систему матрицы KPI для менеджера по продажам из предыдущего примера.

Таблица: «Средний доход от одного клиента» для менеджера по продажам

Выше было отмечено, что достаточно трудно разработать показатели эффективности для обеспечивающих подразделений, но попытаться всё-таки стоит.

Таблица: примеры KPI для других должностей

Примеры использования метода в известных компаниях

Система ключевых показателей эффективности активно внедряется в российских компаниях.

Сбербанк: мотивация сотрудников через KPI

Отличным примером успешной работы с системой KPI является Сбербанк. Вспомните длинные очереди, грязные офисы, хамское обслуживание в Сбербанке несколько лет назад. С тех пор многое изменилось. В 2010 году Сбербанк начал внедрение системы KPI для всех сотрудников банка.

Групповые показатели рядового персонала получили название «5+»: личная эффективность, совершенствование своих знаний, клиентоориентированность, оптимизация рабочего времени, работа в команде.

Все об эффективных схемах мотивации персонала: https://ipshnik.com/rabota-s-kadrami/sistema-motivatsii-personala.html


При этом программа мотивации персонала, основанная на KPI, не ограничивается денежным стимулированием сотрудников. В Сбербанке распространены не денежные варианты мотивации: льготы, предоставление «свободного» графика, награды, предоставление скидок и туристических путёвок и так далее.

Магнит — новая система управления

Система KPI «Магнит» получила название KPI-Drive. Разработчики предполагали решить определённые задачи:

  1. Улучшить KPI 1-го уровня компании ко второму году внедрения.
  2. Увеличить динамику переменных затрат вследствие увеличения динамики ФОТ.
  3. Повысить прозрачность и управляемость бизнеса компании.
  4. Усилить команду.
  5. Вернуть затраты на внедрение технологии.

В процессе внедрения организаторы сталкивались с большим количеством трудностей.

Следующая сложность, с которой мы столкнулись, — это желание превратить систему управления в систему учёта.
о принципиально разные вещи. Система учёта должна давать точные ответы на вопросы именно учёта, а система управления должна способствовать принятию правильных управленческих решений. Когда эти две системы сталкиваются — хорошего ничего не получается. Изобретается огромный объем данных, в которых потом сложно разобраться и определить какие-либо тенденции. Именно поэтому нам было предложено делить наши KPI. То, что мы отслеживаем — это KPI первого уровня, ключевые вещи, которые гарантированно скажут о том, как работает компания — плохо или хорошо, KPI второго уровня, и дальше — это данные, требующиеся для учёта, но не очень полезные для управления.

Юрий Павловский, директор по персоналу

http://www.e-xecutive.ru/community/magazine/1827742-vosem-let-kpi-upravleniya-luchshaya-statya-21–05–27–05–13-v-tvorchestve-bez-kupur

В итоге внедрения KPI были достигнуты поставленные цели, и система прочно укрепилась в работе компании.

Результаты внедрения:

  1. Система управления стала более технологичной и прозрачной.
  2. Система мотивации стала более технологичной и гибкой.
  3. KPI 1-го уровня компании имеют позитивную динамику.
  4. ГК «Магнат» является успешным примером внедрения и эксплуатации технологии целевого управления.
  5. С момента внедрения ГК «Магнат» вырастила объём бизнеса более, чем в пять раз.

Система KPI работает во многих аптечных сетях, например, «Ригла», крупных магазинах электроники — «Эльдорадо», Media Markt.

Опыт крупнейших компаний российского рынка демонстрирует эффективность способа внедрения системы KPI. На их примерах можно поучиться.

Система KPI уже более 50 лет применяется в сфере менеджмента крупных и средних предприятий по всему миру и в России. KPI — это масштабная система управления организацией на всех уровнях, позволяющая оценить не только эффект, но и степень результативности работы компании. Внедрение системы — сложная задача, требующая немало времени, но многие из компаний, которые решились на этот шаг, не пожалели о нём.

ipshnik.com

Что такое KPI и зачем он нужен?

Термин KPI (Key Performance Indicators) нам достался от IT-компаний США, которые внедрили специальные формулы, чтобы вывести ключевые показатели эффективности персонала, а заодно придумали систему мотивации работников. Согласитесь, сотрудники, у которых размер заработной платы напрямую зависит от выкладки и качества работы, будут прилагать больше усилий, чтобы достичь определенных показателей, в отличие от коллег с фиксированной ставкой, которая не зависит ни от количества отработанных часов, ни от уровня ведения проектов.


Теперь возникает главный вопрос: как рассчитать KPI сотрудника?

Первое, что стоит учесть специфику работы программиста, менеджера проектов или маркетолога. У каждого показатели в работе существенно отличаются. Например, основные показатели, применимые в работе программиста – количество отработанных часов и сложность выполненных задач. Многие отметят, что эти два фактора – взаимосвязаны: чем легче задача, тем меньше времени необходимо на его реализацию. Но порой task только с виду кажется незамысловатым, а когда специалист начинает разбираться с проблемой, то обнаруживает с десяток недочетов, которые замедляют загрузку страниц сайта или вовсе приостанавливают функционирование веб-ресурса. К ним относятся мелкие ошибки, скрывающиеся за килобайтами программного кода. Чтобы их ликвидировать, нужно потратить немало времени и сил. В этом случае применение системы KPI полностью оправдывает себя, поскольку учтены все факторы, от которых зависит как прибыль компании, так и трудозатраты работника.

Второй важный аспект – сопутствующие факторы, которые влияют на работу профессионала. В случае с программистами это может быть и качество ПК, и скорость загрузки страниц сайта, и своевременное предоставления задания от менеджера проектов, и адекватная оценка затрат на выполнение определенной задачи. Требовать от разработчика сдать сайт интернет-магазина за ночь даже за сверхвысокую оплату – возможно, но тогда работа будет выполнена на троечку, и вам придется потратить немало времени, чтобы устранить неполадки, которые допустил веб-разработчик, работая в сумасшедшей спешке.  

В одних компаниях выводят средний чек работы программиста за час, а затем умножают его на количество отработанных часов, в других – ориентируются на сложность проектов. Например, наиболее «проблематичные» оценивают в 10 баллов, а дальше по ниспадающей: 9, 8 и так далее. Эти показатели умножаются на примерную стоимость одного часа работы. В расчет также можно принять:

  • количество часов, отработанных сверх нормы;
  • помощь на смежных проектах;
  • внедрение новых идей;
  • проведение мастер-классов, семинаров, тренингов как внутри компании, так и за ее пределами.

Все эти бонусы будут мотивировать сотрудника трудиться больше и усерднее, чтобы получить не только материальное вознаграждение, но и профессиональное признание.

Формулы KPI, которые мы привели в пример, это – «основа», на которую стоит ориентироваться, но подстраивать все требования рекомендуется под специфику, стиль и график работы команды.

Анализ KPI: как не допустить ключевые ошибки?

Во многих компаниях, рассчитывая KPI, менеджеры хотят повесить на сотрудника ответственность за «всех собак». Порой доходит до абсурда. Во время одного собеседования меня спросили: «По какой формуле рассчитывали ваш коэффициент эффективности?». В студии, где я работала, действовала банальная формула для всех редакторов и копирайтеров: количество символов умножали на стоимость за 1000 знаков без пробелов. На потенциальном месте работы мне предлагали трудиться на проекте, посвященному микрокредитованию, а KPI, и, соответственно, мой уровень зарплаты зависел бы от количества оформленных кредитов после публикации статьи в блоге.

Такой подход меня сразу насторожил, поскольку статья в блоге может быть блестящей, но на количество оформленных кредитов ни call to action, ни полезные советы не повлияют, если читатель:

  • не планирует брать кредит;
  • на сайт он забрел случайно;
  • считает микрокредиты day-light robbery;
  • никогда не сталкивался с проблемами, озвученными в статье.

К тому же, проследить взаимосвязь между прочитанным текстом и оформлением микрокредита достаточно сложно. Нужно устраивать опросы клиентов, а многие воспринимают подобный допрос с пристрастием настороженно и с недоверием. От вакансии отказалась сразу, поскольку моя зарплата зависела от ряда факторов, на которые я могла лишь косвенно повлиять.

Сейчас считаю, что оптимальный подход для оценки KPI-показателей копирайтера – объем работы, сложность проектов и «прокаченность» профессиональных skills. Копирайтер, которые пишет на английском, причем не только sео-тексты, но и статьи для блога, посты для социальных сетей, интересные и подробные кейсы, ценится намного больше, чем новичок, который действует сугубо в рамках технического задания, и пока не умеет «подстроиться» под проблемы и «боли» целевой аудитории.

Подобные ошибки часто допускают и при оценке эффективности других специалистов: маркетологов, менеджеров проектов, sео-оптимизаторов. Причем обязательно будет перекос в одну из сторон: либо нагрузка сверх нормы и учет исключительно количественных показателей, либо погоня за активными действиями посетителей порталов (конверсия), причем показатели устанавливаются на нереально высоком уровне, и сотруднику приходится ночевать в офисе, чтобы найти ту «волшебную пилюлю», которая приведет его к прибыли.

www.trendline.in.ua

KPI маркетолога — что это такое и для чего необходимо

KPI — это коэффициент, отражающий, насколько эффективна деятельность того или иного работника: хорошо ли он функционирует, со всеми ли задачами справляется.

KRI маркетолога

KPI — аббревиатура на английском, расшифровывается как Key Performance Indicators. В переводе на русский — ключевые показатели эффективности.

Приведем дословный перевод: «key» имеет значение «ключевой», «существенный», «indicators» — «показатели», «индикаторы». Перевести же слово «performance» не так просто, поскольку оно имеет много значений и может трактоваться по-разному.

Есть стандарт, регламентирующий наиболее правильный перевод этого слова. Согласно ему, оно делится на два термина: эффективность и результативность. Эффективность – это соотношение израсходованных ресурсов и полученных результатов. Результативность же показывает, насколько близок достигнутый компанией результат к желаемому.

То есть наиболее правильный перевод KPI – ключевой показатель результата деятельности. Если говорить проще, система показателей KPI нужна для определения необходимых к принятию мер с целью повысить эффективность. Эффективность охватывает все действия, осуществленные за определенный период времени, а также пользу, которую получила компания в результате деятельности каждого сотрудника.

Система KPI существует и в интернет-маркетинге. Здесь можно выделить четыре группы показателей:

Эти ключевые показатели могут быть использованы не только для ведения статистики, но и в качестве мощного управленческого инструмента для решения определенных задач.

KRI маркетолога2

Этой системой пользуются, чтобы было удобно измерять результаты деятельности отдельных работников, отделов и всей фирмы. Она не отличается совершенством, однако свои функции выполняет отлично. Задачей KPI — стимулировать работников и мотивировать их на достижение поставленных целей.

Применение системы KPI является целесообразным по отношению к сотрудникам, деятельность которых оказывает непосредственное влияние на экономические показатели фирмы. К примеру, если организация торговая, то KPI нужно вводить для менеджеров, если это Интернет-магазин – для Интернет-маркетологов и т.д.

Есть два вида индикаторов эффективности KPI:

Но имеются у системы показателей эффективности и минусы. Во-первых, чтобы внедрить ее, нужно затратить много времени и сил, поскольку каждый показатель требует детальной проработки. Вероятнее всего, придется переобучать персонал, объяснять, как изменятся условия труда, какие появятся новые задачи.

Основным минусом все же является то, что корректность оценки эффективности не гарантируется.

Как выглядит эффективный KPI маркетолога

KRI маркетолога

Можно считать, что маркетолог работает эффективно, если для него не является проблемой решение следующих задач:

Для каждой из задач, которые ставятся перед маркетологом, следует выбирать один основной KPI, отражающий успешность их выполнения.

Помимо установки плановых значений каждого показателя эффективности для маркетолога нужно заранее определить, что он должен предпринимать, чтобы достичь поставленных целей. В таком случае вероятность успешной реализации задач будет гораздо выше. Так, чтобы справиться с перечисленными выше 4 задачами, маркетолог должен:

Как правильно внедрить систему KPI для маркетолога

KRI маркетолога

При внедрении KPI в организации нужен учет ее специфики, целей и задач, течения бизнес-процессов. Оно повлечет за собой изменение принципа расчета вознаграждения за труд, поэтому потребуется провести разъяснительную беседу с сотрудниками, объяснив, что чем более эффективно они будут работать, тем выше будет их доход.

В первую очередь нужно определиться, какие обязанности будут у интернет-маркетолога. Имейте в виду, что формула расчета KPI будет рабочей только при возможности математического измерения показателей по задачам маркетолога и их зависимости от него самого.

  • Увеличение охвата целевой аудитории.
  • Привлечение новых покупателей (рост клиентской базы).
  • Повышение лояльности аудитории (количество положительных отзывов, рекомендаций и т.д.).
  • Рост количества повторных приобретений (разработка стратегий).
  • Повышение узнаваемости и уровня доверия к бренду.

Чтобы выполнить эти задачи, маркетолог должен располагать определенными человеческими (дизайнерами, аналитиками, копирайтерами, программистами и т.д.), а также материальными ресурсами. Если вы не будете контролировать бюджет, то соотнести ваши расходы с результатом маркетолога у вас не получится.

Этапы подготовки к запуску системы:

Также для организации процесса постановки задач, оперативного занесения данных и обеспечения контроля за тем, как выполняются KPI, необходимо внедрение CRM-системы. При отсутствии такой возможности можно работать и в Excel.

Персонал в течение некоторого времени будет привыкать к новой системе расчетов, разбираться в ней, прежде чем придет уверенность в своих силах. У маркетолога не должно быть и тени сомнения в том, что если он будет стараться, то с введением системы KPI нисколько не потеряет в зарплате. В противном случае ваш ждет болезненное восприятие нововведений вашими специалистами.

Когда маркетолог делает первые успехи во время переходного периода, у него возникает желание более усердно трудиться, чтобы получить еще большую премию. То есть становится более мотивированным.

У компании появится дополнительное время, чтобы доработать и адаптировать индикаторы KPI маркетолога, сделать их более соответствующими стратегическим целям организации. Проведя первые маркетинговые акции, вы уже поймете, правильно ли определены плановые показатели, стоит ли вводить дополнительные условия выплат и пр.

Выбор ключевых критериев KPI для интернет-маркетолога

Самые необходимые и популярные KPI для маркетолога.

  • Трафик.

Показывает количество трафика (визиты, клики, просмотры) за определенное время. Это грубый показатель, его нужно дополнительно сегментировать по разным параметрам, поскольку он отображает, сколько посетителей было привлечено, но не позволяет оценить качество их посещений. Измерение посещаемости лучше проводить в контексте аудитории по месяцам, неделям и дням. Кроме того, возможно отслеживание роста и падения посещаемости и выявление причин таких изменений.

  • Коэффициент конверсии (Conversion Rate).

KRI маркетолога

Это отношение количества посещений, результатом которых стало целевое действие (оформление заказа, заявка на обратный звонок) к общему количеству посещений. Коэффициент конверсии позволяет узнать, с какой эффективностью канал рекламы или веб-ресурс конвертируют пользователей в клиентов.

  • Показатель отказов (Bounce Rate).

Предназначен для поиска проблемных мест на лендинге или сайте и выяснения, на какой стадии вы теряете клиентов. Может быть, пользователи не находят нужную информацию, им неудобно пользоваться сайтом, либо им не нравится дизайн ресурса. Если вести мониторинг показателя отказов в системах веб-аналитики и ликвидировать проблемные места на сайте, то вполне реально многократное увеличение конверсии посадочных страниц и вовлеченности целевой аудитории, возврат пользователей и превращение их в постоянных клиентов.

  • Средний чек (AOV).

Показывает, сколько в среднем стоит заказ. Этот KPI рассчитывается как отношение выручки от продаж за определенное время к количеству заказов за этот же период. Показатель отражает, каков размер среднего чека по сравнению с рынком и предыдущими периодами.

  • Точки выхода посетителей.

Показатель отражает, на каких страницах ресурса пользователи заканчивают его просматривать либо вообще уходят с него. Изучив точки выхода пользователей, вы выясните, какие страницы они покидают чаще всего и по каким причинам; узнаете, по какой ссылке посетитель ушел с сайта; поймете, как вы можете повысить заинтересованность ЦА вашими товарами или определенной информацией.

  • CPC (Cost Per Click).

Это сумма, выплачиваемая рекламодателем интернет-издателям или поисковикам за каждый переход на его сайт с размещаемых ими рекламных материалов. Стоимость клика варьируется, что зависит от таких факторов как: поисковая фраза, местонахождение посетителя и т.д.

  • CPO (Cost Per Order).

Показывает, сколько средств необходимо, чтобы привлечь одного клиента. Рассчитывается как отношение величины расходов на продажу единицы товара к количеству оформленных заказов. Повышение рентабельности вложений в маркетинг возможно, если стремиться оптимизировать и снижать СРО.

  • ROI (Return Of Investments).

Это показатель возврата инвестиций, индикатор окупаемости и эффективности рекламных кампаний.

  • Пожизненная ценность клиента (LTV).

Отражает, какую прибыль получила компания от продаж определенному клиенту за весь период сотрудничества с ним. Другое название индикатора — CLTV или CLV (Customer Lifetime Value).

  • Показатель завершенности задачи (TCR).

Позволяет понять, насколько легким является выполнение обозначенных задач с первого раза. процент выполнения задания рассчитывается как отношение числа пользователей, успешно справившихся с задачей, к общему числу пользователей, взаимодействовавших с элементом ресурса (форма заказа, добавление в корзину и т.д.). Чтобы констатировать успех или провал задания, нужно заранее определить критерии, на основании которых и будет проводиться оценка.

  • Показатель возвратов (Return Visitor Ratio).

KRI маркетолога

Необходим для оценки заинтересованности пользователей сайтом. Если показатель возвратов низкий, то это нормально для организаций, реализующих один товар, пользоваться которым можно очень долго. К примеру, для строительных фирм или агентств недвижимости: человек, купивший дом, навряд ли вернется на сайт компании в ближайшем будущем.

  • Стоимость лида (Cost Per Lead).

Для его расчета нужно поделить величину издержек на рекламный канал на количество лидов, которые были получены от него за определенное время.

  • ARPV (Average Revenue Per Visit).

Показывает, сколько в среднем стоит одно посещение, то есть какую прибыль приносит один визит.

Различают более 32 видов индикаторов KPI в электронной коммерции. И необходим постоянный мониторинг и оценка, анализ каждого из них. Какие показатели будут выбраны в качестве ключевых, зависит от целей компании и ее маркетинговой стратегии.

Когда вы только начинаете внедрять систему, то лучше остановиться на 5-10 показателях, а не подвергать анализу все, даже не понимая, что они значат. Впоследствии можно будет проводить анализ и других показателей, что поможет оптимизировать стратегию интернет-маркетинга, каналы привлечения трафика и т.д.

Каковы правила выбора индикаторов KPI, подходящих для той или иной бизнес-модели?

Выбирать нужно, ориентируясь не только лишь на цель. Необходим учет сферы деятельности компании и бизнес-модели. Фирма из сегмента B2C, реализующая строительный инструмент, сосредотачивается на размере среднего чека, видимости в поиске, трафике, точках выхода клиентов и конверсии. А для компании из сегмента B2B, предоставляющей услуги по установке и обслуживанию ПО, гораздо более важен средний срок жизни клиента, стоимость привлечения лида и конверсия.

Как рассчитать KPI маркетолога на примере интернет-магазина

KRI маркетолога

KPI маркетолога: как рассчитать? Приводим пример для маркетолога интернет-магазина.

Шаг 1. Выбор основных индикаторов эффективности маркетолога (лучше всего, если их будет 3-5):

  • количество привлеченных на сайт покупателей;
  • количество повторных заказов имеющихся покупателей;
  • число положительных отзывов, рекомендаций от довольных покупкой клиентов (на сайте и в соцсетях).

Шаг 2. Определение веса каждого индикатора. В сумме должна получаться единица. Наибольший вес должен быть у самого значимого (приоритетного) показателя. В нашем случае:

  • новые клиенты — 0,5;
  • повторные покупки — 0,25;
  • отзывы — 0,25.

Шаг 3. Анализ статистики за последние 6 месяцев по выбранным показателям и составление плана:

KRI маркетолога_план

Шаг 4. Расчет каждого KPI:

KRI маркетолога_расчет

Цель – это запланированный результат, которого руководство ждет от маркетолога, факт – это результат, которого он достиг фактически.

Из таблицы видно, что выполнение плана не является 100%-ным, однако общий показатель равен 113,7 %, а это очень хороший результат.

Шаг 5. Расчет вознаграждения за труд.

Заработная плата маркетолога составляет $800, из них $560 – фиксированная часть, а $240 – премиальная, выплачиваемая, если индекс равен 1 (то есть 100 %). Поскольку показатель в 113,7 % говорит о перевыполнении плана, маркетологу полагается дополнительный бонус. И к выплате ему будет: 560+240+32,88 = $832,88.

В случае если индекс ключевых показателей эффективности составит меньше 99 %, то премиальные необходимо пропорционально урезать.

Составление такой таблицы позволяет увидеть, что для специалиста оказалось проблемой. Может быть, он выбрал неверную стратегию повышения лояльности ЦА. Либо цель не была достигнута, потому что план был неадекватный. В любом случае, проблемную зону нужно взять на контроль. Если улучшений не будет, потребуется пересмотр требований KPI.

В зависимости от обозначенных целей может меняться формат расчета. Возможно включение в него новых значений. К примеру, добавление показателя числа достигнутых/недостигнутых целей, подключение системы штрафов за плохие результаты по приоритетным позициям плана.

Например, в случае выполнения плана менее чем на 70 % возможна невыплата маркетологу премиальных.

Как добиться мотивации маркетолога при работе с KPI

KRI маркетолога

Применение системы KPI делает возможным фиксирование плановых и фактических показателей. При этом руководитель ясно видит, какие следует использовать способы мотивации сотрудника. Маркетолог тоже видит, в чем он хорош, а в чем плох, и понимает, что он должен сделать, чтобы получить вознаграждение, а за что с него взыщут.

К примеру, маркетолог смог привлечь больше клиентов, чем это требовалось от него по плану, в результате клиентская база значительно выросла. За перевыполнение плана он будет дополнительно премирован руководством.

И наоборот, если сотрудник привлек очень мало клиентов и не смог выполнить намеченный план, то может совсем не получить премиальных. Ему выплатят лишь фиксированный оклад, поскольку его личные показатели будут низкими. Тем не менее, денежное вознаграждение – не единственный способ мотивации.

Наградой за отличные результаты могут быть интересные тренинги, оплачиваемые фирмой, дополнительные выходные, подарки и т.д. Да что угодно, лишь бы это вдохновляло сотрудника. В таком случае маркетолог будет получать фиксированное вознаграждение за труд, и согласно системе KPI ему будут начисляться баллы, которые он сможет обменять на желаемые бонусы.

При составлении KPI для работников ориентиром должна служить общая для них цель и сильная мотивация. Если сотрудники будут заинтересованы в достижении отличных результатов, то будут работать слаженно, как часовой механизм, и компания очень быстро придет к желаемой цели.

3 самые частые ошибки при внедрении KPI маркетолога

При проведении маркетологами анализа эффективности маркетинга в Сети им приходится работать с большим объемом информации: графики, диаграммы, числа… Как упорядочить, систематизировать эти данные? Ведь что-то действительно очень важно, а чему-то не стоит уделять внимание. Здесь появляется проблема выбора основных метрик эффективности и второстепенных.

Второй ошибкой является размытый фокус. То есть поверхностная и расплывчатая формулировка задач:

  • снизить затраты на рекламу;
  • увеличить долю на рынке;
  • увеличить продажи;
  • добиться уменьшения количества «брошенных корзин»;
  • увеличить конверсию сайта.

Каков оптимальный размер бюджета на рекламу? Какую долю рынка нужно завоевать и за какое время? Увеличением каких продаж нужно заняться: первичных, повторных? Как будут рассчитываться показатели?

Третьей ошибкой является неверный выбор ключевых KPI. В интернет-маркетинге есть очень много показателей, и все их можно анализировать, однако в рамках каждого проекта полезными являются лишь некоторые, а остальные не помогут увеличить доход. Некоторые маркетологи видят своей целью отслеживание как можно большего количества метрик, при этом не понимают, что важен мониторинг именно ключевых индикаторов KPI.

sales-generator.ru


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.